ارزش ویژه نام تجاری | اکسیری که سود زیادی برایتان رقم می‌زند

در این مقاله، 4 مدل برای ارزش­گذاری یک برند تجاری معرفی می­‌شود که به کمک آن می‌­توانید درک کنید که در چه وضعیتی قرار دارید و برای افزایش ارزش برند خود، چه اقداماتی را باید در دستور کار خودتان قرار دهید.

برای اینکه بفهمیم برند (نام و چهره) چیست و برندینگ (نام­سازی) چه کاری انجام می­‌دهد، به مثال زیر توجه کنید.

یک اتاق خالی را فرض کنید که هر کس هرزگاهی درب آن را باز می­‌کند و جعبه‌­ای که روی آن علامت مثبت یا منفی درج شده است را داخل اتاق قرار می‌­دهد و درب آن را می‌­بندد. در نهایت و پس از یک ماه، درب اتاق باز می‌­شود و تعداد جعبه‌­ها شمرده شده و تعداد جعبه‌­های منفی از تعداد جعبه‌­های مثبت کسر می­‌گردد و در نهایت یک امتیاز به آن اتاق تعلق می‌­گیرد.

این مثال به مبحث برندینگ مرتبط می­‌شود اگر آن اتاق را یک برند در نظر بگیرید، کسانی که وارد آن می­‌شوند را مشتریان و جعبه‌‌هایی که در آن می‌­گذارند عکس‌­العمل آن­‌ها به برند، برحسب شناختی که از آن به دست آورده‌­اند.

در واقع این مثال، تعبیر مدل«ارزش ویژه‌­ی مشتری­ مدار نام تجاری» است که یکی از مدل­‌های تعیین ارزش ویژه‌­ی یک نام تجاری (یا همان برند) است. ارزش ویژه نام تجاری به معنی ارزش افزوده‌­ای است که نام تجاری به ارزش فعلی محصولات و خدمات می­‌افزاید. بدین معنا که اگر تمام ارزش شرکت در کاهش قیمت و افزایش کیفیت محصولاتش را در یک سمت در نظر بگیریم، ارزشی که خود نام تجاری برای ما ایجاد می­‌کند از آن‌­ها قابل تفکیک است و می­تواند باعث افزایش یا کاهش فروش ما شود.

مورد کوکاکولا برای فهم این مطلب قابل توجه است. کوکاکولا پس از آن که فهمید مصرف­‌کنندگان نوشابه، پپسی­کولا را به خاطر شیرین­تر بودنش بیشتر دوست دارند، تصمیم گرفت فرمولاسیون ساخت نوشابه‌های خود را تغییر دهد و آن را شیرین‌­تر کند. آن­‌ها این نوشابه جدید را تحت عنوان «نیوکوک» عرضه کردند و با اینکه طی تحقیقاتشان فهمیدند مشتریان مزه این نوع نوشابه رو بیشتر دوست دارند، با اعتراضاتی گسترده مواجه شدند. علت آن این بود که رابطه صاحبان کوکاکولا، احساسی را که مشتریانشان با نام کوکاکولا برقرار کرده بودند را نادیده گرفتند.

یا در تحقیقی نشان داده شده است که کودکان در خوردن هر محصولی با آرم مک ­دونالد (حتی موز و پرتقال) احساس رضایت بیشتری نسبت به خوردن همان محصول بدون آرم مک­ دونالد می­‌کنند. این مثال­‌ها نشان می­‌دهد که نام تجاری، چیزی ورای واقعیت عینی محصولات یک شرکت است. به طوری که صاحبان یک شرکت، نام تجاری خود را جزو مایملک خود می­‌دانند که می­‌توانند در صورت لزوم، آن را خرید و فروش کنند.

اگر به ادامه توضیح «ارزش ویژه مشتری­ مدار نام تجاری» برگردیم، باید گفت اگر تعداد جعبه‌­های منفی از جعبه­‌های مثبت بیشتر شود، گفته می­‌شود که ارزش ویژه مشتری مدار، منفی است و چنانچه مثبت‌­ها بیشتر از منفی‌­ها باشد، گفته می­‌شود ارزش ویژه مشتری­‌مدار مثبت است. مثبت و منفی بودن این ارزش، چه بسا مسبب این باشد مشتریان نسبت به افزایش قیمت محصولات واکنش نشان ندهند، تحت تاثیر تبلیغات رقبای برند مذکور قرار نگیرند و برنامه‌­های بازاریابی آن برند، نرخ موفقیت بالایی را تجربه کنند.

مدل­‌های پیچیده‌تری نیز برای تعیین ارزش ویژه نام تجاری وجود دارد. اما مدل مشتری­ مدار علی­رغم سادگی‌­اش، یک درک عمیق در اختیار ما قرار می­‌دهد: ارزش یک برند، به تمامی در ذهن یک مشتری قرار دارد. بدین معنا که تمام تلاش­‌های عینی شما می­‌تواند بی‌­اثر باشد، چنانچه شناختی که مشتری از شما پیدا می‌­کند چیزی منفی باشد.

البته این شناخت، فقط حاصل شعارها یا تصویری که سعی می‌­کنیم در تبلیغات به مشتریان ارائه دهیم نیست، بلکه ترکیب «تجربه» مشتریان از محصولات و خدمات و «وعده»­هایی است که ما به آن­‌ها می­‌دهیم که شرکت باید فلان کار را انجام دهد و فلان نیاز شما در استفاده از محصولات ما برطرف خواهد شد.

سه مدل دیگری که معمولا برای تعیین ارزش یک برند به کار برده می‌­شوند عبارتند از: مدل ارزیاب ارزش ویژه نام تجاری (Valuator Equity Brand)، مدل برندز (Brandz) و مدل مفاهیم نام تجاری (Brand Resonance Model).

مدل ارزیاب ارزش ویژه نام تجاری

در این مدل، 4 فاکتور مورد توجه قرار می‌­گیرد:

تمایز پرانرژی: میزان تمایز مزیت رقابتی یک برند از سایر برندها

رابطه: میزان تطابق محصولات یک برند با نیازهای مشتریانش

احترام: میزان احترام مشتریان به برند

شناخت: میزان احساس نزدیکی مشتریان با برند

مجموع دو فاکتور اول، «قدرت» یک نام تجاری را مشخص می‌­کنند و مجموع دو فاکتور دوم نشان­‌دهنده «قدر و قیمت» یک برند هستند. هر چه قدرت یک برند بیشتر باشد، بدین معناست که مشتریان به خوبی آن­ را می­‌شناسند و بدان احترام می­‌گذارند، بنابراین پتانسیل آن را دارد که در «آینده» سود بالایی را به ارمغان بیاورد. هرچه قدر و قیمت یک برند بیشتر باشد بیانگر آن است که در «گذشته» در بازار جا افتاده و مشتریان نیازشان را به واسطه آن رفع می‌­کردند.

به کمک دو فاکتور قدرت و قدر و قیمت برند، نمودار زیر که تفکیک­ کننده چهار نوع برند است تشکیل می­‌شود:

برندی که قدرت و قدر و قیمت آن بالا باشد، هم در بازار جا افتاده است و هم امکان این را دارد که در آینده سود بالایی را رقم بزنند. چنانچه قدرت یک برند بالا باشد اما قدر و قیمتش پایین، بیانگر آن است که در بازار تازه وارد است و به خوبی خود را به مشتریان شناسانده است، اما هنوز نتوانسته سود بالایی کسب کند. چنانچه قدرت یک برند پایین باشد اما قدر و قیمتش زیاد، بدین معناست که این برند به زودی افول می‌­کند و دیگر جایی در دل مشتریان ندارد. اگر قدرت و قدر و قیمت هر دو پایین باشند، بدین معناست که شرکت تازه وارد است و هنوز موفقیتی کسب نکرده است.

مدل برندز

این مدل به مانند یک هرم طراحی شده که هر چه از کف آن به قله می‌­رویم، میزان وفاداری مشتریان به برند بیشتر شده و سهم بازار زیادی برای ما رقم می‌­زند. این هر به نام «هرم پویایی‌­های نام تجاری» شناخته می­‌شود و ایده آن این است که هر برند قوی، این مراحل را پله به پله طی کرده است.

پنج مرحله این هرم عبارتند از:

حضور: آیا مشتریان، برند را می‌­شناسند؟

رابطه: برند چه نیازی از مشتریان را رفع می­‌کند؟

عملکرد: آیا برند می‌­تواند چیزی را که وعده داده، عملی کند؟ (پس از استفاده از محصول)

مزیت: آیا مزیت رقابتی برند، با سایر رقبای خود فاصله دارد؟

پیوند: رابطه عمیق مشتری و برند.

تلاش بازاریاب‌­ها باید این باشد که مشتریان را از سطح پایینی هرم (حضور) به سمت بالایی آن (پیوند) بکشانند.

مدل مفاهیم نام تجاری

این مدل به نحوی پیچیده‌­ترین مدل میان مدل‌­های ارزش­‌گذاری برند است چرا که بحث عقلانی و بحث احساسی را در ایجاد برند، توامان در نظر می­‌گیرد؛ در سمت راست هرم، احساسات قرار دارند و در سمت چپ آن، عقلانیت.

مراحل این هرم عبارتند از:

برجستگی برند: مشتریان چند بار نام ما را شنیده‌­اند؟ آیا می‌­دانند قرار است چه کاری انجام دهیم؟ نام برند ما با چه نیازهایی گره خورده است؟

عملکرد برند: آیا محصول ما می­‌تواند به طور خاص نیاز مشتریان را رفع کند؟

تصویر ذهنی برند: آیا محصول توانسته که از لحاظ روانی و اجتماعی، حس ارضای نیاز را به مشتری بدهد؟

قضاوت‌­ها درباره برند: آیا محصول ما توانسته در ارزیابی­‌های مشتریان، موفق بیرون بیاید؟

احساسات درباره برند: آیا مشتریان عکس‌­العمل‌­های احساسی مناسبی نسبت به برند ما نشان می­‌دهند؟

مفاهیم برند: رابطه خاص میان هر مشتری و برند چگونه است؟ (به عنوان مثال این رابطه خاص را می‌­توان در دوست­‌داران محصولات اپل مشاهده کرد)

برجستگی بر ایجاد آگاهی عمیق و وسیع در مشتریان تمرکز می­‌کند، عملکرد و تصویر ذهنی بر همسطح بودن نام­‌های تجاری و متمایز بودن آن‌­ها، احساسات و قضاوت‌­ها بر ایجاد عکس­‌العمل­‌های مثبت در مشتریان و مفاهیم نام تجاری بر وفادار کردن مشتریان به نام تجاری.

به صورت کلی در این مطلب 4 مدل برای تعیین ارزش یک برند تجاری ذکر شد که هر کدام رابطه خاص مشتری و یک برند را مورد توجه قرار داده بودند. در ذهن داشتن این مدل­‌ها به شما کمک می‌­کند در طی مسیر افزایش ارزش برند خود، آگاهانه‌­تر عمل کنید.

منابع:

کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر