مکتب موقعیت‌یابی / استراتژی‌ها، انگشت شمارند – بخش اول

محدود و کلی بودن استراتژی‌­ها با مکتب موقعیت‌­یابی آغاز شد. آن‌­ها اعتقاد داشتند دسته‌­ای از استراتژی‌­های عمومی وجود دارد که طبق شرایط مختلف، باید یکی از آن­‌ها انتخاب شود.

تا بدین ­جا با دو مکتب طراحی و برنامه ­ریزی در مدیریت استراتژیک آشنا شدیم. هر کدام از آن­‌ها در حکم لمس یکی از اعضای فیل استراتژی بودند و ذهنیت ما را در به‌دست‌آوردن یک تلقی کاربردی از استراتژی شکل می‌­دادند. مکتب طراحی بر روی شخص مدیر به عنوان سازنده استراتژی تاکید داشت (و نه فرایندی خاص برای تدوین استراتژی) همچنین از این جهت که استراتژی را حامل ارزش‌­های سازمانی می‌­دانست، به یکتا بودن آن در هر سازمان تاکید داشت. آورده مکتب برنامه‌­ریزی، تحلیل مو‌به‌موی شرایط برای به‌دست آوردن اطلاعاتی مورد نیاز برای ساخت استراتژی، همچنین برنامه‌­ریزی اجرای استراتژی در سازمان بود.

مکتب موقعیت‌­یابی، بسیاری از پیش­فرض‌­های خود را از این دو مکتب وام گرفت اما نفس تازه‌­ای به فضای مدیریت استراتژیک در دهه 80 میلادی دمید. هر سه این مکاتب، به تلقی مینتزبرگ ماهیت تجویزی دارند. بدین معنا که به «فرایند» شکل‌­گیری استراتژی که در نگاهشان کاملا آگاهانه است تاکید دارند. باید اذعان کرد که در میان این سه مکتب، موقعیت‌­یابی بیش از همه تلاش کرده تا فرایند شکل­‌گیری استراتژی ساده­‌سازی شود. تنها با تکیه بر این پیش‌­فرض که: برای شرکت­‌های مختلف، چندان شرایط متفاوتی وجود ندارد که بخواهیم برای هر کدام استراتژی­ منحصر به فردی بسازیم. همه استراتژی‌های ممکن، در تعداد محدودی خلاصه می­‌شوند و می‌­توان بر حسب شرایط مختلف، یکی را انتخاب کرد. «بوتیک‌­های استراتژی» عنوانی بود که در آن سال‌­ها به نهادهای مشاوره استراتژی اطلاق می­‌شد و کسب‌­وکارشان حسابی رونق گرفت.

در واقع مکتب موقعیت‌یابی، در دهه 80 و در شرایط ناامیدی از دو مکتب طراحی و برنامه‌ریزی شکل گرفت؛ به نحوی حاصل از طوفانی که از سمت اقتصاد به سوی مدیریت استراتژیک آغاز شده بود. موقعیت‌یابی با اهمیت دادن به «پیروزی در جنگ بازار» بار دیگر جنبه‌ی تجویزی مدیریت استراتژیک را احیا کرد. در واقع آن‌­ها به اهمیت «خود استراتژی‌ها» تاکید داشتند و نه فرایندی که استراتژی‌ها طی آن شکل می‌گیرد.

مایکل پوتر نقشی حیاتی در شکل‌گیری این مکتب دارد. در حالی که به ندرت می‌­توان یک کتاب را سازنده یک مکتب دانست، اما کتاب «استراتژی رقابتی» پورتر در سال 1980 این کار را توانست انجام دهد. هر چند جایگاه پورتر به عنوان پدر این مکتب غیرقابل انکار است، اما او خودش تنها جزو یکی از موج‌هایی است که مکتب موقعیت‌یابی در تاریخش از سر گذرانده است.

پیش از این­که به سه موج این مکتب اشاره کنیم، ذکر این نکته ضروری است که مکتب موقعیت‌یابی بیش از دو مکتب طراحی و برنامه‌ریزی به محاسبات و تحلیل تکیه دارد. در این نگاه، همه صنایع از منطق خاصی پیروی می‌کنند و برای موفقیت در همه بسترها، استراتژی‌های محدود و مشخصی وجود دارد که می‌توان آن‌ها را استراتژی‌های عمومی (generic) نامید.

کار یک مشاور استراتژی این است که شرایط داخلی و صنعتی را که شرکت در آن قرار گرفته بررسی کند، داده‌های مناسب را استخراج کند، آن‌ها را داخل یک نرم‌افزار مخصوص بریزد که توابع آن، همان استراتژی‌های عمومی است و خروجی آن، سود عایدی شرکت حاصل از انتخاب هر استراتژی. چون استراتژی‌ها محدودند، بنابراین اهمیت محاسبات حیاتی‌تر می‌شود. در واقع موقعیت‌یابی، بار دیگر اهمیت برنامه‌ریز (Planner) را در ساخت استراتژی‌ها بالا برد.

استراتژی­ عمومی، مفهومیست که در طول شکل‌گیری این مکتب حاضر بوده است، هرچند تغییراتی در آن ایجاد شده است. حال در ادامه به سه موجی که در مکتب موقعیت‌یابی وجود داشته اشاره می‌کنیم:

موج اول:

مفاهیم پایه‌ای مکتب موقعیت‌یابی از حدود دو هزار و پانصد سال پیش، در ادبیات نظامی وجود داشته‌اند. البته چون در آن‌جا همانند امروز ابزارهای تحلیلی چندانی وجود نداشت (و اتخاذ استراتژی‌ها کم‌تر بر پایه­ محاسبات بود) تصمیمات فرماندهان حالت آمرانه داشت و به آن‌ها اصول (Maxims) گفته می‌شد. در واقع این اصول­، همان استراتژی‌های عمومی هستند. سان تزو (Sun-Tzu)، فرمانده نظامی چینی در 400 سال قبل از میلاد، در چارچوبی که 2400 سال بعد توسط پورتر و دیگران صورت‌بندی شده است، استراتژی‌های جنگی خود را وضع می‌کرده است. بصیرت‌های او در کتاب «هنر جنگ» (Art of War) در سال 1971 منتشر شد.

مفهوم کلیدی هنر جنگ این است: در زیر آسمان خدا، آن­چنان چیز جدیدی وجود ندارد. به بیان دیگر، شرایط یکسان در طول تاریخ همواره تکرار می‌شده‌اند. همانند امروز که بر شناخت صنعت و رقبا تاکید می‌شود، آن زمان نیز بر شناخت شرایط دشمن و سرزمینی که قرار است در آن جنگ صورت گیرد تاکید می‌شد. برخی اصولی که در آن زمان متداول بوده­ عبارتند از:

• در اراضی پراکنده‌ساز نجنگید، در نقاط بین مرزی توقف نکنید.
• اگر از لحاظ تعداد نیرو نسبت به دشمن یک به ده هستید، او را محاصره کنید.
• کسی که برای نخستین بار میدان نبرد را تصرف می‌کند و منتظر دشمن می‌ماند، کار راحت‌تری نسبت به دشمنش که بعدا به آن‌جا می‌آید خواهد داشت.

در واقع اصل آخر، همان چیزی است که امروزه در مکتب موقعیت‌یابی به آن مزیت پیشگامی در بازار (first mover advantage) می‌گویند.

سان تزو ادعا می‌کند با محاسبات زیاد، می‌توان پیروز شد. حرفی که شبیه پیش‌­فرض مکتب موقعیت‌یابی است. اما علاوه بر آن این فرمانده بر خلاف تمایل استراتژیست‌های موقعیت‌یاب به دنبال آن نیست که همه چیز را به کلیات تقلیل دهد و هیچ‌ چیز را خارج از کنترل انسان نبیند: «همان­گونه که آب شکل ثابتی ندارد، در جنگ نیز شرایط ثابتی وجود ندارد».

فرمانده نظامی دیگری که به استراتژیست‌های مکتب موقعیت‌یابی شباهت‌های زیادی دارد، وان کلاوس ویتز (von Clausewitz)  فرمانده آلمانی قرن 19 است. او که تحت تاثیر نبوغ ناپلئون در به دست آوردن پیروزی‌های ناممکن قرار گرفته بود، در کارایی استراتژی‌های سنتی شک کرد. در واقع فضای نظامی آن زمان، اجازه خلاقیت زیادی به فرماندهان برای اتخاذ راهبردهای خلاقانه نمی‌داد. به طوری که پیش از نبرد، نتیجه نبرد مشخص بود. این ناپلئون بود که تصور پیروزی بر لشکریان انبوه را با سپاه اندک را به واقعیت تبدیل کرد.

کلاوس­ویتز اصول انعطاف‌پذیری را برای اتخاذ استراتژی‌های نظامی ارائه کرد که در کتاب «درباره جنگ» (On War-1989) گردآوری شد. عمده مباحث این کتاب بر این نکته تکیه دارد که می­بایست به خلاقیت استراتژیست‌ها ارج نهاده شود و از طرفی پس از ساخت استراتژی، تا جای ممکن موانع پیش روی اجرای آن برداشته شود با استفاده از یک زنجیره رسمی (formal chain) به خوبی اجرا و پیاده‌سازی شود (همان چیزی که مکتب برنامه‌ریزی بر آن تاکید می‌کرد و پورتر نیز با مفهوم زنجیره ارزش، به آن اشاره کرد).

او همچنین استدلال کرد که هر استراتژی از بلوک‌های پایه‌ای (Building blocks) حمله، دفاع و مانور ساخته شده‌است (به نحوی به همان مفهوم استراتژی‌های عمومی اشاره می‌کند). هنر استراتژیست این است که در شرایط مختلف، مجموعه مناسبی از این بلوک‌ها را انتخاب کند. البته این کار از دست هر فرمانده‌ای ساخته نیست و بزرگانی مانند ناپلئون، قادر به انجام آن هستند.

نتیجه‌ای که مینتزبرگ از برآیند ادبیات استراتژی نظامی می‌گیرد، این است که آن‌ها در عین پافشاری بر روی اصول ثابت، ادبیات مبهمی را نیز به کار برده‌اند. ادبیاتی که گاهی متناقض‌نما می‌نماید ( مثل اینکه: هم نیروهایتان را متمرکز کنید و هم انعطاف‌پذیر باقی بمانید) و نشان می‌دهد در نگاه آن نظامیان، اصول چندان جایگاه ویژه­ای نداشته است. در واقع بلوک‌های پایه‌ای که کلاس­ویتز به آن‌ها اشاره می‌کند، آنقدر هم محدود نیستند و گاهی بلوک‌های جدیدی به آن اضافه می‌شوند و همان‌طور که خود او گفت، انتخاب میان این بلوک‌­ها نیز کار ساده‌ای نیست.

موج دوم:

موج دوم مکتب موقعیت‌یابی، با مشاوران استراتژی (همان بوتیک‌های استراتژی) شکل گرفت. در واقع موقعیت‌یابی چیزی بود که بیش از همه باب میل گروه‌های مشاوره استراتژی بود؛ جنتلمن‌وار شرکت می‌کردند، داده‌های کسب‌وکار را (بدون داشتن دانش خاصی درباره آن کسب‌وکار) بررسی می‌کردند، با استراتژی‌های عمومی شعبده‌بازی می‌کردند و در نهایت یک استراتژی را به صاحب کسب‌وکار پیشنهاد می‌دادند و در نهایت جنتلمن‌وار از شرکت خارج می‌شدند.

در واقع این گروه را می‌توان ادامه راه همان استراتژیست‌های نظامی دانست، با این تفاوت که مشاوران بیش از نظامی‌ها به طور سیستماتیک واقعیت را بررسی می‌کردند. البته این چیزی بود که در ظاهر امر وجود داشت؛ در باطن اما قواعدی ضروری در کار بودند. به عنوان مثال توجه به سهم بازار (Market Share) نوعی مفهوم قدسی تلقی شد.

در واقع این تلاقی تجربه‌­گرایی با طرح ایده­‌آل‌­هایی که ضرورتا باید به آن رسید، در تاریخ اندیشه بشر کم به چشم نمی‌خورد. به عنوان نمونه، آگوست کنت که پدر جامعه ­شناسی و پدر پوزیتیویسم کلاسیک است، خودش در بررسی تاریخ، رویکرد تجربی را کنار می‌­گذارد و خطوط دل­‌بخواه خود را وضع می‌­کند. همچنین طرفداران لیبرالیسم بازار آزاد، با وجود تجربی نشان دادن خود، ایده‌­آلی به عنوانی بازار آزاد را مطرح می‌­کنند که در آن سوژه‌­های اقتصادی در حال فعالیت هستند و همه چیز در تعادل است. ایده­آلی که چه بسا در واقعیت تاریخ هیچ­وقت برقرار نبوده است. این اتفاق برای مکتب موقعیت‌یابی نیز با طرح ادعای تجربه‌گرا بودنش رقم می‌خورد.

در بخش بعدی، به بررسی موج دوم و سوم مکتب موقعیت‌یابی می‌­پردازیم.