×

پادشاهی محتوا / آشنایی با اصول و مراحل بازاریابی محتوا

محمدحسین قاسمی

|

بازاریابی

بازاریابی محتوایی (Content Marketing)، یکی از پرکاربردترین انواع بازاریابی در دنیای بازاریابی دیجیتال امروز به شمار می‌رود و دانستن اصول و ابتداییات آن و هم‌چنین برخی نکات مهم در این حوزه، ضروری قلمداد می‌شود.

در یک نگاه کلی، هفت مرحلۀ بازاریابی محتوایی، به شرح زیر است:

  1. جمع‌آوری اطلاعات
  2. تحقیقات بازار
  3. مشخص‌کردن اهداف
  4. برنامه‌ریزی محتوایی
  5. تولید محتوا
  6. توزیع و ترویج محتوا
  7. ارزیابی محتوا

در این مطلب، گام‌به‌گام هرکدام از این مراحل را بررسی می‌کنیم تا دقیق‌تر بتوانیم بازاریابی محتوایی را برای کسب‌وکارها توضیح دهیم.

مرحلۀ نخست: جمع‌آوری اطلاعات

تا ندانیم برای چه و به چه علت تولید محتوا می‌کنیم، بازاریابی محتوایی بی‌معنی خواهدبود؛ بنابراین باید اطلاعاتی کامل و جامعی از آنچه سوژۀ تولید محتوای ما خواهد بود، گردآوری کنیم. در جمع‌آوری این اطلاعات، نباید به کلیات بسنده کنیم و حتماً باید جزئیاتی دقیق از سوژه را بدانیم. هم‌چنین از آن جا که تولید محتوا می‌کنیم تا تغییری نسبت‌ به قبل در کسب‌وکار خود ایجاد کنیم (حال این تغییر می‌تواند افزایش فروش، تولید سرنخ (Lead) و … باشد)، اطلاعاتی از فعالیت‌های قبلی‌مان نیز باید به دست آوریم.

در یک نگاه کلی، جهت جمع‌آوری اطلاعات لازم برای بازاریابی محتوای محصول، باید این گام‌ها را طی کنیم:

الف) تهیۀ فهرست محصولات موجود

ب) آماده‌سازی مشخصات و جزئیات دقیق هریک از محصولات

ج) جمع‌آوری اطلاعات و تحقیق دربارۀ خواص هرکدام از محصولات

د) بررسی وضعیت فروش قبلی محصولات

ه) آماده‌سازی گزارش‌های مربوط به فعالیت‌های قبلی

و) جمع‌‌آوری اطلاعات از واحدهای دیگر

مرحلۀ دوم: تحقیقات بازار

محصول یا خدمت ما قرار است در بازار عرضه شود و بنابراین نیاز است شناخت دقیقی از آن داشته‌باشیم؛ این‌که جایگاه فعلی ما در بازار کجاست و می‌خواهیم با بازاریابی مدّنظر خود، به کجا رهسپار شویم. هم‌چنین تعیین جامعۀ هدف خود (مصرف‌کنندگان کالا یا عرضه‌شوندگان خدمت)، در این مرحله از بازاریابی محتوایی جای دارد. از آن جا که بازار هدف، خالی از رقبای تجاری نیست، نیازمند یک شناخت همه‌جانبه از رقیبان بالقوه و بالفعل کسب‌وکار خود نیز هستیم. در ادامه، با استفاده از ماتریس SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats)، نقاط قوت و ضعف‌مان و همین‌طور فرصت‌ها و تهدیدهای موجود را شناسایی خواهیم‌ کرد. برای این‌که از عوامل مؤثر بر کسب‌وکار نیز آگاه شویم، از مدل PESTLE (Political – Economic – Social – Technological – Legal – Environmental) بهره می‌جوییم.

به‌طور خلاصه می‌توانیم این مرحله را بدین‌ ترتیب نشان دهیم:

الف) تعیین وضعیت فعلی کسب‌وکار

ب) مخاطب‌شناسی دقیق

ج) رقیب‌شناسی حرفه‌ای

د) بررسی وضعیت بازار هدف

ه) مشخص‌کردن نقاط قوت و نقاط ضعف + فرصت‌ها و تهدیدها (با استفاده از ماتریس SWOT)

و) مشخص‌کردن عوامل مؤثر بر کسب‌وکار (مدل PESTLE)

مرحلۀ سوم: مشخص‌کردن اهداف

بر کسی پوشیده نیست که بازاریابی بدون هدف، یعنی دورریختن منابع؛ بنابراین می‌بایست با استفاده از مدل SMART (Specific – Measurable – Assignable – Realistic – Time-related)، اهداف خود را دقیق معین کنیم. معمولاً در این مرحله است که KPIها (Key Performance Indicator) مشخص می‌گردد.

با به‌کارگیری مدل SMART در بحث بازاریابی محتوایی، متوجه می‌شویم که:

الف) هدف باید خاص و ویژه باشد.

ب) هدف باید قابلیت اندازه‌گیری و سنجش داشته‌باشد.

ج) هدف باید قابلیت دستیابی داشته‌باشد.

د) هدف باید مرتبط با کسب‌وکار باشد.

ه) هدف باید دارای محدودۀ زمانی مشخص باشد.

مرحلۀ چهارم: برنامه‌ریزی محتوایی

از مهم‌ترین مراحل بازاریابی محتوایی -که تفاوت‌ها رقم می‌زند- داشتن یک برنامه‌ریزی محتوایی خوب، و به عبارت تخصصی‌تر، یک تقویم محتوای خوب است. این تقویم معمولاً برای حداقل یک ماه تنظیم می‌شود و در آن، نوع محتوا (ویدیو، عکس، اینفوگرافی، مقاله و…)، موضوع محتوا، کانال‌های توزیع محتوا، زمان‎بندی انتشار محتوا، اعضای تیم تولید محتوا و وظایف دقیق هرکدام و هم‌چنین پرسونای مخاطب، به رشتۀ تحریر درمی‌آید. به تقویم محتوا می‌توان CTA اختصاصی را نیز اضافه کرد؛ این عبارت مخففCall To Action است و کلیدی‌ترین بخش محتوا در راستای هدایت مخاطب به انجام عملی است که منجر به رسیدن به هدف ما می‌گردد؛ کال تو اکشن، در انتهای متن ما قرار می‌گیرد.

در زیر، چکیدۀ قسمت‌های تقویم محتوا را می‌بینیم:

الف) مشخص‌کردن نوع محتوا

ب) مشخص‌کردن موضوع محتوا

ج) تعیین کانال‌های توزیع در رسانه‌ها

د) زمان‌بندی انتشار محتوا

ه) مشخص‌کردن اعضای تیم

و) تعیین شرح وظایف

ز) پرسونای مخاطب

ح) کال‌ تو اکشن (CTA)

مرحله‌ی پنجم: تولید محتوا

حال دیگر به اصل کار رسیده‌ایم: تولید محتوا. قلب تپندۀ بازاریابی محتوایی، تولید محتوای موردنظر است که پس از طی چهار مرحلۀ مقدماتی، به آن خواهیم رسید. در ادامه، بیست ویژگی محتوای خوب را مشاهده می‌کنید:

  • اصولی و استاندارد
  • منحصربه‌فرد
  • تخصصی و حرفه‌ای
  • مرتبط با موضوع فعالیت
  • پاسخ‌گو به سؤالات مخاطبان
  • کاربردی و مفید
  • مستند و آماری
  • روایتگر و داستان‌گو
  • درگیرکننده و جذاب
  • ساده و قابل‌فهم
  • دارای ایدۀ جذاب
  • به‌روز و بدون تاریخ انقضا
  • متناسب با اصول نگارشی
  • دارای ساختار قوی
  • تعاملی و دوسویه
  • مستمر و پیوسته
  • متناسب با فرهنگ و زبان
  • قابل جست‌وجو و ردیابی
  • ارزش‌آفرین
  • باورپذیر

مرحله‌ی ششم: توزیع و ترویج محتوا

«بیل گیتس» جملۀ معروفی دارد که می‌گوید: «محتوا پادشاه است»؛ اما امروزه باید گفت: «توزیع و ترویج محتوا، پادشاه است». حتی اگر بهترین و خلاق‌ترین و جذاب‌ترین محتوا را خلق کنیم و پنج مرحلۀ پیشین را موبه‌مو اجرا کنیم، ولی به‌درستی عملیات توزیع و ترویج آن را انجام ندهیم، در بازاریابی محتوایی شکست خورده‌ایم.

شاید سؤالی که هم‌اکنون ذهن شما را به خود مشغول کرده‌است، این باشد که «تفاوت توزیع و ترویج در چیست؟»؛ توزیع یعنی رساندن محتوا به مخاطب هدفی که او را پیش از این شناسایی کرده‌ایم، اما ترویج یعنی هر تلاشی که ما در هر جایی انجام می‌دهیم تا مخاطبان بیش‌تری ما را ببینند. نیاز ما، «توزیع عالی و ترویج درست» است.

این مرحله، از راه‌های زیر، قابل‌انجام خواهد بود:

الف) سایت و شبکه‌های اجتماعی

ب) سئو

ج) تبلیغات کلیکی و گوگل‌ادز

د) همکاری با اینفلوئنسرها

ه) محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC) و کامنت‌ مارکتینگ

و) پست مهمان

ز) رپرتاژ آگهی و کمپین‌های روابط عمومی

ح) ایمیل‌ مارکتینگ

ت) تبادل

مرحله‌ی هفتم: ارزیابی اثربخشی محتوا

آخرین قدم در راه رسیدن به مقصود، ارزیابی کارایی مسیری است که پیموده‌ایم؛ مثلاً از تعداد بازدید صفحات، میزان تعامل مخاطبان با ما، مقدار زمان صرف‌شده در سایت ما توسط مشتریان، بررسی لینک‌هایی که دیگران به سایت ما داده‌اند و …، می‌توان متوجه شد که چقدر به اهداف خود نایل آمده‌ایم.

در ادامه، چند روش جهت ارزیابی اثربخشی محتوا آمده‌است:

الف) بررسی تعداد بازدید صفحات

ب) میزان مشارکت و نظردهی کاربران

ج) بررسی لینک‌های داده‌شده به وب‌سایت ما

د) میزان زمان صرف‌شده توسط مخاطب در سایت ما

ه) بررسی تعداد دانلودهای انجام‌شده

و) بررسی میزان سرنخ (lead) تولیدشده

ز) بررسی نتایج تبلیغات کلیکی (Cost Per Click)

ح) بررسی هزینۀ انجام‌شده برای هدایت مخاطب (Cost Per Lead)

ت) بررسی نرخ تبدیل (Bounce Rate)

ی) تعداد دنبال‌کنندگان شبکه‌های اجتماعی

جمع بندی آشنایی با اصول و مراحل بازاریابی محتوایی :

گرچه ما در این مطلب، بازاریابی محتوایی را در هفت مرحله خلاصه کردیم، اما رسیدن به ایده‌آل خود در این نوع بازاریابی، نیازمند استمرار و دست‌نکشیدن از تلاش و کوشش برای جذب مخاطب و تبدیل آن به خریدار و در نهایت مشتری است. مسیر مخاطب در بازاریابی محتوایی، با «آگاهی» آغاز می‌گردد و به «جست‌وجو» می‌رسد؛ سپس «ارزیابی» انجام می‌دهد و «ترغیب» می‌شود؛ در پایان نیز از سوی ما «پشتیبانی» صورت می‌گیرد. حتماً به تولید محتوای جداگانه برای هرکدام از این پنج مرحله، توجه کنیم.

دیدگاهتان را بنویسید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *