×

با استراتژی رشد کنید

علیرضا یزدی

|

استراتژی

برای رشد هر چه بیشتر کسب­‌وکار توجه قرار دادن چرخه عمر مشتری و اعمال استراتژی مناسب، راهی است که شرکت­‌های بزرگ آن را تجربه کرده‌­اند.

استراتژی رشد، یک برنامه عملیاتی است برای دستیابی به سهم بازاری بزرگتر، از آنچه که اکنون در اختیار داریم. برخلاف تصور عمومی، این استراتژی محدود به اقدامات کوتاه‌­مدت نمی­‌شود، بلکه می­‌تواند یک برنامه بلندمدت باشد.

وقتی صحبت از برنامه عملیاتی می‌­کنیم، می­‌بایست مولفه­‌های زیر در آن مشخص شده باشند:

هدف: چه چیزی را می­‌خواهید به دست آورید؟

کارکنان: هر بخش از شرکت شما، چه سهمی در به دست آوردن این هدف ایفا می­‌کند؟

محصولات: آیا محصول شما به دستیابی به هدف مورد نظرتان کمک می­‌کند؟

تاکتیک­‌ها: نحوه کار شما برای رسیدن به هدفتان چگونه است؟

وقتی شما استراتژی رشد و مسیر رسیدن به آن را شفاف کنید، تیم‌­های شرکتتان حس خواهند کرد که در یک موفقیت جمعی سهیم هستند.

چهار نوع کلاسیک از استراتژی­‌های رشد به شرح زیرند:

1- استراتژی توسعه محصول: می­‌توانید برای بازار هدف قبلی­‌تان، محصولات جدیدی توسعه دهید که یا مشکلات جدیدی را حل می­‌کنند یا مشکلات قبلی را به نحو بهتری برطرف می­‌کنند.

2- استراتژی توسعه بازار: به واسطه هدف­گیری مشتریان جدید در بازار یا ترغیب مشتریان قبلی به استفاده هر چه بیشتر محصولتان، سهم بازارتان را افزایش دهید. این استراتژی، بر بخش فروش (Sales) متمرکز است.

3- استراتژی نفوذ در بازار: با استفاده از باندلینگ محصولات، کاهش قیمت، تبلیغات و … سهم بازارتان را افزایش دهید. این استراتژی به طور توامان با بخش فروش و بازاریابی (Marketing) در ارتباط است.

4- استراتژی تنوع: سه استراتژی قبلی برای اثرگذاری بر بازار هدف موجود متمرکز بود، اما این استراتژی بر ایجاد بازارهای جدید تکیه می‌کند. در این استراتژی با توسعه یک محصول یا خدمت جدید، شما وارد بازار ناشناخته جدیدی می­‌شوید که می­‌تواند سود زیادی را برایتان به ارمغان بیاورد، هر چند ریسک بالایی می­‌طلبد.

بیان استراتژی‌­های بالا در قالب مفاهیم، شاید سود چندانی برای شما خواننده­ عزیز نداشته باشد؛ مادامی که این مفاهیم با مثال‌­های عینی همراه نشود و شیوه به کارگیری آن در دنیای واقعی برای شما مشخص نگردد.

برای تفکر هر چه بهتر درباره این استراتژی‌­ها، بهتر است مراحل چرخه عمر مشتری (Customer Lifecycle) را مدنظر قرار دهیم. چهار مرحله چرخه عمر مشتری عبارتند از: جذب (Acquisition)، فعال­سازی (Activation) حمایت (Advocacy) و حفظ (Retention). باید برای رشد کسب و کارتان مشخص کنید که روی کدام یک از این مراحل تمرکز کنید و برای بهبود وضعیت آن، چه استراتژی­‌ای را به کار گیرید.

مثال­‌های زیر، بیانگر تاکتیک­‌های کوچکی است که شرکت­‌های معروف استفاده کرده‌­اند و به سودهای هنگفت رسیده‌­اند. البته خوانش تجربه‌­ی این شرکت­‌ها باید در بستری که آن­‌ها قرار گرفته بودند انجام گیرد و هرگونه کپی‌­برداری ناشیانه، می‌­تواند عدم موفقیت را به همراه داشته باشد.

1- زپیر؛ افزایش تعداد ثبت‌­نام­‌ها به واسطه نوشتن درباره سایر محصولات

زپیر یک اپلیکیشن قدرتمند در زمینه همگام سازی اطلاعات شما در اپلیکیشن‌­های مختلف و انجام عملیات­‌های تکراری مطلوبتان است. زپیر از ماهیت چندوجهی محصول خود در بازاریابی محتوایی استفاده کرد. بدین صورت که هر عملیاتی که توسط این اپلیکیشن می‌توانست انجام گیرد به چشم یک فرصت برای نمایش در نتایج سرچ مخاطب به حساب می­‌آمد که می­‌توانست پای او را به بلاگ این اپلیکیشن بکشاند.

«چگونه یک فایل متنی را از مرورگر به وان­ نوت الصاق کنیم؟» یا «چگونه به طور خودکار در گوگل شیت نمودار رسم کنیم؟» مطالبی هستند که به وفور در بلاگ زپیر به چشم می‌­خورند و هر کاربر را متناسب به نیازش، به استفاده از این محصول ترغیب می­‌کنند. این استراتژی سبب شد که تعداد خوانندگان بلاگ زپیر طی سه سال به 600 هزار عدد برسد.

نکته قابل استفاده: چنانچه از محصول شما استفاده­‌های متنوعی می‌­شود، از موارد استفاده (Use Case) در بازاریابی محتوایی خود استفاده کنید، به جای اینکه محصولتان را به طور یکپارچه معرفی کنید.

2- لینکدین؛ افزایش تعداد کاربران به واسطه لینک‌­های دعوت

لینکدین از نظریه «شش درجه جدایی» (six degrees of separation) استفاده کرد؛ بدین معنا که هر نفر با واسطه شش نفر، با فرد دیگری در ارتباط است. ایمپورت لیست مخاطبان (Contact) کاربر، زمانی که لینکدین از آن استفاده می­‌کرد، مفهومی تازه به حساب می‌­آمد. لینکدین با در اختیار گرفتن لیست مخاطبان هر کاربر، برای آن­‌ها پیامی بدین مضمون ارسال می­‌کرد: «من تو رو وقتی که داشتم تو دفترچه‌­ام چرخ می­زدم پیدا کردم. بیا بهم دیگه وصل شیم تا چیزای جدید رو به هم دیگه ارسال کنیم. این باعث میشه شبکه هر دوی ما بزرگتر بشه.»

این کار به صورت چرخه‌­وار توسط لینکدین ادامه پیدا کرد و طی دو سال، تعداد کاربران آن چهار برابر شد.

نکته قابل استفاده: از کابران موجود خود به نحو خلاقانه‌­ای استفاده کنید و پای کاربران جدید را به محصول خود بکشانید.

3- ایربی‌­ان­‌بی؛ تسهیل ریویو نویسی کاربران

ایربی‌­ان‌­بی یک پلتفرم سفارش محل اسکان است. این کسب‌­وکار در ابتدای فعالیتش، رقیب قدرتمندی به مانند کریگزلیست داشت. بنیانگذاران این کسب­‌وکار از این فرصت استفاده کردند و به نوعی در شبکه کاربران کریگزلیست ادغام شدند؛ بدین نحو که میزبان در فرایند درج آگهی در ایربی­ان­بی، این امکان را داشت که پستش را در کریگزلیست نیز منتشر کند. کاربری که در کریگزلیست این آگهی را می­‌دید به ایربی­ان­بی هدایت می­‌شد و در آنجا ثبت سفارش می‌­کرد. کریگزلیست بعدا متوجه این باگ شد اما ایربی‌­ان­‌بی به اندازه کافی از این فرصت استفاده کرد.

اما ایربی‌­ان­‌بی برای حفظ روند رشد خود، سراغ روش دیگری نیز رفت. همه ما قبل از خرید، خواندن نظرات کاربران درباره آن محصول برایمان اهمیت ویژه‌­ای دارد. ایربی­ان­بی این فرصت را برای کاربرانی که واقعا محل مورد نظر را سفارش داده بودند فراهم کرد تا نظرشان را با دیگران به اشتراک بگذارند.

نکته قابل استفاده: موانع اعتماد به محصولتان را از میان بردارید.

4- گیت­‌هاب؛ 100هزار کاربر در سال به واسطه تشدید اثر شبکه‌­ای

 گیت­‌هاب یک ابزار برای توسعه‌­دهندگان نرم‌­افزاری است. برنامه­‌نویسان در این پلتفرم می‌­توانند به طور همزمان روی یک پروژه کار کنند. بنیانگذاران این پلتفرم پی بردند که مشکل هم­‌افزایی صرفا یک مشکل تکنیکی برای برنامه‌­نویسان نیست، بلکه «عدم ارتباط» معضلی بزرگ در جامعه برنامه‌­نویسان است.

به همین خاطر، گیت­‌هاب یک انجمن برنامه­‌نویسی در کنار محصول اصلی‌­اش توسعه داد؛ این انجمن در واقع یک مخزن اپن­‌سورس بود که برنامه­‌نویسان می­‌توانستند کنار یکدیگر برای حل یک مشکل خاص هم­‌افزایی کنند.

توسعه این انجمن باعث شد که گیت­‌هاب به شبکه اجتماعی کدزنی تبدیل شود و 100هزار کاربر در طول یک سال به خود جذب کند. در واقع به واسطه اثر شبکه‌­ای، گیت­‌هاب از یک ابزار به یک فرهنگ تبدیل شد و شبکه اجتماعی شکل گرفته در این پلتفرم، باعث بهینه‌­سازی هر چه بهتر ابزار شد.

نکته قابل استفاده: یک انجمن (Community) برای محصولتان پیدا کنید و امکان هم‌­افزایی آن­‌ها را فراهم کنید.

5- بازفید؛ 9 میلیون بازدیدکننده در ماه به واسطه «قوانین طلایی قابلیت­ اشتراک­‌گذاری»

بازفید یک سرویس نمایش مهم‌ترین اخبار است که ماهانه بیش از 3میلیارد بازدید در جهان دارد. مدیرعامل این شرکت پی برد که خوانندگان خبر بیش از آن­که به محتوا اهمیت بدهند، شبکه ارتباطی برایشان مهم است؛ در واقع آن­‌ها از اینکه نتوانند خبری پیدا کنند که با دوستانشان به اشتراک بگذارند سرخورده می­‌شوند. به همین خاطر بازفید قوانین طلایی قابلیت اشتراک‌­گذای را خلق کرد تا محتواهای جنجالی که اشتراک­‌گذاری بالایی دارند را تشخیص دهد و آن­‌ها را به کاربران نمایش دهد.

نکته قابل استفاده: بدانید که مردم چه می­‌خواهند، همان چیز شاخص شما برای ارزیابی محتواها خواهد بود.

6- فیسبوک؛ افزایش نرخ بازگشت به محصول با کمک ستاره شمالی

کاربران فعال فیسبوک در سال 2021 بالغ بر 2.8میلیارد نفر در ماه برآورد شده‌است. این تعداد کاربر به واسطه استراتژی­‌های مختلف جذب این پلتفرم شده‌­اند. عامل اصلی رشد فیسبوک، تمرکز بر داده­‌های رفتاری کاربران است. فیسبوک نشانگرهای «احساس موفقیت کاربر» را تشخیص داد و از آن­‌ها به عنوان «ستاره شمالی» استفاده کرد تا تصمیم‌­های استراتژیکی بگیرد.

فیسبوک با مقایسه رفتار دو دسته از کاربران؛ کسانی که بلافاصله پس از ثبت‌­نام وبسایت را ترک کردند و کسانی که همچنان در وبسایت فعال بودند، متوجه شد که معیار جذب کاربران این است که در فاصله کمتر از 10 روز، به 7 دوست خود مرتبط شوند.

نکته قابل استفاده: با به دست آوردن شاخصه‌­های چسبندگی کاربران به محصول، می­‌توانید کاربران بیشتری را برای خود حفظ کنید.

7- گروو؛ جذب کاربران به واسطه ایمیل‌­های هدفمند

در سال 2013، پلتفرم خدمات پشتیبانی (help desk) گروو نرخ ریزش نزدیک به 4.5 درصد را تجربه می‌­کرد که نرخ بالایی بود. کاربران به آسانی جذب اپلیکیشن می­‌شدند، اما عده­‌ی زیادی پس از جذب، آن را ترک می­‌کردند. بنیانگذار این شرکت پی برد که احتمالا کاربران مشکلی دارند که از گفتن آن به ما پرهیز می­‌کنند. آن­‌ها (به مانند فیسبوک) کاربران را به دو دسته تقسیم کردند.

استفاده مداوم از اپلیکیشن نسبت مستقیمی با ساختن یک افزونه پشتیبانی در عرض 2 الی 3 دقیقه داشت. کسانی که بیش از این زمان برای ساختن افزونه وقت صرف می­‌کردند، نشان­گر آن بود که به هر دلیلی نمی­‌توانند با ابزار ارتباط برقرار کنند. گروو برای این دسته از افراد به طور هدفمند ایمیل ارسال می­‌کرد و این­گونه نرخ ریزش خود را به 1.6درصد کاهش داد.

نکته قابل استفاده: با فهمیدن علل ریزش کاربران، به دنبال راه­‌هایی برای جذب آنان باشید.

در این مقاله پس از ذکر 4 استراتژی برای رشد یک کسب‌­وکار، به 7 مثال در سطح جهانی اشاره شد که هر کدام یکی از مراحل جذب، فعال­سازی، حمایت و حفظ را مورد توجه قرار داده و استراتژی‌­های نوآورانه‌­ای را برای رشد خود به کار گرفته­‌اند.

دیدگاهتان را بنویسید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *