بررسی شخصیت سازی برند

شخصیت‌سازی برند یکی از مهم‌ترین راه‌ها برای شناسایی مشتریان هدف و تبدیل آنان به مشتریان وفادار است. به طور کلی منظور از این عنوان ویژگی‌های انسانی است که برای یک برند می‌توان متصور شد. به فراخور محصولاتی که یک برند در بازار ارائه می‌کند در طول زمان این حس برای مشتریان به وجود می آید.

فرض کنید که که امشب قرار است با یک فردی که او را انتخاب می‌کنید بیرون بروید و وعده شام را با هم در یک رستوران بخورید. افرادی که قرار است از آن‌ها یک نفرشان را انتخاب کنید خصیصه‌ها و ویژگی‌های اخلاقی خاص خودشان را دارند. مثلا دیجی کالا فردی معروف و مغرور و پرادعاست که ممکن است شما را کمی ناراحت کند. یا اینکه اسنپ شخصیتی سخاوتمند و خاکی وخودمانی دارد که معاشرت با او آدم را خسته نمی‌کند. کدام یک را برای قرار شبانه انتخاب می‌کردید؟

به صورت منطقی باید فرد دوم را انتخاب کنید چراکه احتمالا کمی معاشرت با فرد اول باعث عصبانیت شما می‌شود و با فرد دوم راحت‌ترید. این ویژگی‌ها فرد به فرد و آدم به آدم متفاوت است. قطعا تجربه این قرار با فیلیمو بسیار متفاوت از اسامی بالا خواهد بود.

اگر به جای رستوران فضای انتخاب محصولی از یک برند را بخواهیم متصور شویم هم باز مانند تجربه قرار شبانه است. حال اینکه ما کدام را انتخاب می‌کنیم به همان شخصیت ویژگی‌های برند مربوط است. واکاوی و فهم این ویژگی‌ها در دنیای کسب‌وکارها باعث می‌شود که انسان‌­ها راحت‌تر برند مورد نظر خود را انتخاب کنند و بفهمند با کدام یک از آن‌ها احساس نزدیکی بیشتری می‌کنند و دوست دارند روابط خود را با او به عنوان مشتری توسعه دهند.

در این متن می‌خواهیم بفهمیم که اصلا شخصیت برند چیست و چرا فهم آن اهمیت دارد؟ نحوه شناسایی چارچوب شخصیت در برندها چگونه است و چگونه یک شخصیت برند قوی ساخته می‌شود.

شخصیت برند چیست؟

شخصیت یک برند مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی است که شما به آن برند نسبت می‌دهید. یا همان‌طور که در مثال بالا هم دیدیم اگر برند یک فرد بود چگونه او را توصیف می‌کردیم. این همان مفهوم شخصیت برند است. همان‌طور که اخلاقیات و منش هر انسان منحصر به فرد است، ویژگی‌های هر برند نیز متفاوت است و هر برند شخصیت اختصاصی خود را دارد. این ویژگی‌ها هستند که در انتها تبدیل به جهت دهنده انتخاب برند توسط مشتریان می‌شوند.

شخصیت برند در طول زمان شکل می­گیرد. این شخصیت باید با ثبات و مشخص باشد چرا که در ذهن مشتری این ویژگی‌ها نقش می‌بندد و تغییر آن ممکن است در دیدگاه مشتری اثری منفی را داشته باشد.

چرا شخصیت برند مهم است؟

شخصیت برند نمود بیرونی و ظاهری یک برند در ذهن مخاطبان است و برندها را از هم متمایز می‌کند. یک شخصیت برند موثر برای مشتری، برند را انسانی و قابل حس‌تر می‌کند. این ویژگی‌ها بخشی از هویت یک برند است که با آن جامعه هدف مشتریان شناسایی می‌شوند و پیام محصولات را دریافت می‌کنند. به همین دلایل است که می‌توان گفت شخصیت برند، نقش مهمی در جذب مشتری، تقویت شاخصه وفاداری و ایجاد مزیت رقابتی برای برند را دارد.

به عنوان مثال این شخصیت اپل است که باعث شده گوشی آیفون یک محصول با پرستیژ و باارزش باشد. یا اینکه شخصیت نایک به گونه­ای معرفی شده است که جوانان راحت‌تر با این برند ارتباط برقرار می‌کنند. در ادامه به برخی از دلایل اهمیت شخصیت برند اشاره می‌کنیم.

شخصیت برند باعث باعث تمایز رقابتی می‌شود.

شخصیت برند یکی از مهم‌ترین عوامل متمایزکردن یک برند از رقبایش است. یک محصول یا خدمات یکسان را می‌توان به روش‌های متفاوتی به بازار عرضه کرد. آن چه که باعث این تفاوت می‌شود نوع نگاهی است که مشتری به محصول دارد و این نوع نگاه به وسیله شخصیت ساخته می‌شود.

نکته کلیدی برای یک سازمان این است پرورش شخصیتی که برای برند انجام می‌دهد متناسب با اهداف خود باشد تا بتواند در طول زمان ،مشتری ایده آل وفادار به محصولات را شناسایی کند.

آگاهی از برند را افزایش می‌دهد.

آگاهی برند ممکن است از طریق تبلیغات و بازاریابی مناسب نیز برای مشتری به وجود بیاید. اما آن‌چه که شخصیت برند علاوه بر آگاهی همراه خود دارد القای اولویت داشتن برند برای مشتری هدف است. یعنی مشتری با دیدن این شخصیت، برند را به اولویت تبدیل می‌کند. همچنین در مقایسه با روش‌های مختلف بازاریابی باید گفت که شخصیت سازی باعث می‌شود که برند در دیدگاه مشتری به یادماندنی‌تر شود. از همین روست که شخصیت برند یک شاخصه کلیدی برای سازمان‌ها است.

وفاداری به برند را تقویت می‌کند.

همانطور که اشاره شد ماندگاری یکی دیگر از ویژگی‌های شخصیت سازی برند است. این ماندگاری باعث می‌شود که برند برای مشتری تبدیل به یک عضو ثابت انتخابی شود. شاخص‌ترین مثالی که می‌توان زد شرکت اپل است. طرفداران این برند محصولات اپل را خاص، لوکس و نوآورانه می‌بینند و به همین خاطر است که آن‌ها تبدیل به مشتری پای ثابت این برند شده‌اند. این هویتی است که اپل سال‌ها برایش تلاش کرده‌‌است.

ایجاد شخصیت یک برند امری تدریجی و زمان بر است که ممکن است مدت‌ها طول بکشد. اما قطعا ارزش سرمایه‌گذاری و وقت گذاشتن را دارد چراکه می‌تواند به بازارایابی بهترین جهت را بدهد و مشتریانی وفادار را برای برند پیدا کند.

چارچوب شخصیت برند (مدل آکر)

چارچوب شخصیت برند به ما کمک می‌کند تا بهتر شخصیت برندهای اطرافمان را درک کنیم. این چارچوب برای اولین بار توسط جنیفر آکر کارشناس برندینگ و بازاریابی در مقاله‌ای مهم تعریف شد. بر همین اساس آکر چارچوب شخصیت برندها را به پنج دسته تقسیم می‌کند.

1-صداقت 2- هیجان 3-شایستگی 5-دل فریبی 5-سرسختی

ترکیب این ویژگی‌هاست که یک برند را متمایز و قابل تشخیص می‌کند.

صداقت

این ویژگی نشان‌دهنده خلوص برند و روراست بودن محصولات با مشتریست. صداقت هدف همه برندهاست. برندهایی با این ویژگی معمولا محصولات خود را صادقانه، با در نظر گرفتن ملاحظات مشتری و در فضایی شفاف ارائه می‌دهند. برندهایی با این ویژگی تعیین‌کننده اغلب در صنایع گردشگری، خدمات غذایی و ایمنی و سلامت یافت می‌شوند.

هیجان

برندهایی بعد هیجانی را دارا هستند که اغلب با جمعیت جوان و نوجوان روبرو هستند و مشتریان هدف خود را در این دسته می‌بینند. این برندها ویژگی هایی مانند جسارت داشتن، پرانرژی بودن و پیشرو بودن در تکنولوژی را دارا هستند.

برندهای هیجان‌انگیز به دنبال تبلیغات نوآورانه و با زیبایی شناسایی جوان پسندانه هستند و از تبلیغات با ایده‌های جدید یا تأییدیه‌های افراد مشهور (سلبریتی‌ها) برای محصولات خود استفاده می‌کنند. به عنوان مثال می‌توان به برندهای ورزشی یا پوشاک جوانان برای بعد هیجانی اشاره کرد.

شایستگی

یک برند شایسته قابل اعتماد، هوشمند و دارای مزیت نسبی مشخص است. برندهایی که در این بعد شخصیتی قرار دارند، سازمان‌هایی هستند که باید شایستگی محصولات را به مشتریان نشان دهند و خیال آنان را از کیفیت برند خود راحت کند.

معمولا برندها در حوزه‌های صنایع مالی، بیمه، مراقبت‌های بهداشتی و تامین مواد اولیه (لجستیکی) بعد شایستگی را همراه خود دارند. به عنوان مثال به مایکروسافت یا ارائه دهندگان بیمه می‌توان اشاره کرد.

دل فریبی

برندها در بعد دل فریبی، ویژگی‌هایی مانند ظرافت، پرستیژ، ادعا و لوکس بودن را دارا هستند. این‌ها برندهای ممتازی هستند که هدف آن‌ها مخاطبان آگاه و خاص است که به برند اعتماد کامل داشته باشند.

برندهایی که در بعد دل فریبی هستند، می‌توانند کل صنایع را در بر می‌گیرند، اما  بیشتر این برندها در خودرو و محصولات لوکس و مصرفی یافت می‌شوند. به عنوان مثال سامسونگ یا بنز دو برند معروف هستند که این بعد شخصیتی را نیز دارند.

سرسختی

برندهایی با این بعد برای ماندگاری ساخته شده‌اند و معمولا سخت کوش، قوی، معتبر و ماندگار هستند. برندهای دارای بعد سرسختی معمولاً در صنایع ساختمانی، ورزشی و تفریحی یافت می‌شوند.

داشتن شخصیت برند به این معنا است که شما مانند دیگر شرکت‌های رقیب یک محصول مشابه را به بازار عرضه نمی‌کنید. بلکه باشخصیتی که از خود می‌سازید از این رقبا متمایز می‌شوید و می‌توانید در بازار منحصر به فرد باشید و مشتری خودتان را داشته باشید. شناخت این شخصیت و ساخت آن در بلند مدت می‌تواند اسم برند را ماندگار کند و همه را جهت استفاده از محصولات این برند ترغیب نماید.