×

به دنياي مهيج بازاريابي خوش آمديد!

علیرضا یزدی

|

بازاریابی

برای معرفی بازاریابی و دنیایی که می‌خواهیم معرفی کنیم، سرتان را با بحث درباره‌ی تفاوت بازاریابی علمی و بازاریابی بازاری(!) و… در نمی‌آوریم و مستقیما وارد بحث می‌شویم! بیایید خیلی ساده شروع کنیم و یک پاسخ اولیه بدهیم:

بازاريابي چيست؟

بازاريابي در يك كلام، مديريت رابطه سودمند با مشتري است. هدف بازاريابي ايجاد ارزش براي مشتري و جذب ارزش در ازاي ارزش ايجاد شده است. بازاریابی با درك نيازهاي مشتري شروع مي‌شود. این نیاز در خدمت یا محصول ما بازتاب پیدا می‌کند. بعد از آن باید یک استراتژی طراحی کرد و یک برنامه‌بازاریابی داشت تا بتوان با مشتري رابطه برقرار كرد و از او براي شركت ارزش کسب کرد.

تعریف بازاریابی (انجمن بازاریابی آمریکا – ۲۰۰۴)

بازاریابی فرایند برنامه‌ریزی و اجرای فعالیت‌های مربوط به شکل‌گیری، قیمت‌گذاری، ترویج و توزیع ایده‌ها، کالاها و خدمات است.

تعریف بازاریابی (انجمن بازاریابی آمریکا – ۲۰۱۳)

بازاریابی مجموعه‌ی نهادها، فعالیت‌ها و فرایندهایی است که به خلق، ارتباط [اطلاع‌رسانی و کسب اطلاع]، تحویل و تبادل پیشنهادها (Offerings) مربوطند.

مبادله‌هایی که برای مشتریان، کارفرما، شرکا و در مقیاس بزرگتر، جامعه، ارزشمند محسوب می‌شوند.

 

توجه به نیازهای مشتری

شركت‌هاي موفق امروزي، همه در يك نقطه مشترك هستند: آن‌ها شديدا متمركز بر مشتري و ملزم به بازاريابي هستند. اين شركت‌ها، همگي براي برآورده كردن هرچه بهتر نيازهاي مشتري در بازار مقصد تلاش مي‌كنند. آن‌ها سعي مي‌كنند انگيزه لازم جهت ايجاد ارزش مورد نظر مشتري را در تمامي افراد زير مجموعه خود ايجاد كنند. برين ماركوس، يكي از بنيانگذاران فروشگاه‌هاي هوم دپوت (The Home Depot)، تأكيد مي‌كند كه: “همه افراد ما متوجه هدف نهايي مقدس ما هستند. آنها مي‌دانند كه نقطه پاياني برايشان وجود ندارد؛ هميشه بايد با تمام وجود و با علاقه به نيازهاي مشتري توجه كرد.”

بازاريابي صحیح، براي موفقيت هر شركتي حياتي است. بنگاه‌هاي اقتصادي بزرگ همچون پروكتر اند گمبل، سوني، ول مارت و آي‌بي‌ام، از بازاريابي استفاده مي‌كنند. اما سازمان‌هاي غير انتفاعي همچون دانشگاه‌ها، بيمارستان‌ها، موزه‌ها، گروه‌هاي موسيقي و حتي مساجد نيز براي كسب موفقيت به بازاريابي احتياج دارند.

تفاوت بازاریابی با فروش و تبلیغات

بعضي افراد تصور مي‌كنند كه بازاريابي تنها تبليغ كردن و فروش است. ما هر روزه با پيام‌هاي بازرگاني تلويزيوني، آگهي‌هاي تبليغاتي در روزنامه‌ها و اينترنت بمباران مي‌شويم؛ اما فروش و تبليغات تنها قسمت نمايان روش‌هاي بازاريابي است كه همچون يك قطعه يخ شناور، نيمه نمايان آن جز کمی كل آن را تشکیل می‌دهد.

تفاوت بازاریاب و فروشنده

اگر بازارياب در وهله‌ی اول خوب عمل كند و نيازهاي مشتري را به درستي تشخيص دهد، محصولي با ارزش بالا و قيمت مناسب توليد گردد، به خوبي توزيع شود و به شكلي موثر معرفي شود، به سادگي به فروش مي‌رسد. در واقع، آن‌طور كه پدر مديريت يعني پيتر دراكر مي‌گويد: “هدف بازاريابي اين است كه فروش را به كاري غير ضروري تبدیل کند!”

فروش و تبليغات، تنها بخشي از مجموعه‌اي بزرگتر با نام آميخته بازاريابي است. آميخته بازاريابي، مجموعه‌اي از ابزارهاست كه براي راضي كردن و ايجاد رابطه با مشتري به كار مي‌رود.

فرايند بازاريابي

در تصویر بالا مدلي پنج مرحله‌اي براي فرايند بازاريابي به تصوير در آمده است. در چهار مرحله اوليه، شركت سعي در درك مصرف كنندگان، توليد ارزش براي مشتري و ايجاد رابطه اي مستحكم با او دارد. در گام نهايي، شركت پاداش خود از ايجاد ارزش براي مشتري را كسب مي‌كند. با ايجاد ارزش براي مشتري، شركت پاداش خود را به شكل فروش، سود و سرمايه‌اي از جنس رابطه طولاني مدت با مشتري دريافت مي‌كند.

  1. نياز، خواسته و تقاضاي مشتري

شركت‌هاي برجسته بازاريابي، وقت زيادي را صرف يادگيري و درك نيازها، خواسته‌ها و تقاضاي مشتريان مي‌كنند. اين شركت‌ها، تحقيقاتي در زمينه مصرف انجام داده و اطلاعات زيادي در مورد مشتريان را بررسي مي‌كند. همچنين كارمندان اين شركت‌ها نيز، در همه سطوح حتي عالي‌ترين مديران، با مشتريان در ارتباط مستقيم و دائم هستند. به عنوان مثال، در شركت هواپيمايي ساوت وِسترن، همه مديران ارشد در هر فصل يك بار، كيف مخصوص را به دست گرفته، به داخل هواپيما رفته و بجاي خدمه پروازي، به مسافرات خدمات مي‌دهند. رئيس هيأت مديره و مدير عامل شركت موتورسيكلت سازي هارلي ديويدسون، به طور منظم سوار بر موتور هارلي خود شده، به ميان مشتريان مي‌رود و بازخوردها و ايده‌هاي جديد آن‌ها را بدست مي‌آورد.

  • طراحي استراتژي بازاريابي مشتري‌محور

براي طراحي يك استراتژي موفق بازاريابي، مدير بازاريابي بايد ابتدا به دو سوال مهم پاسخ دهد:

  • ارزش را برای كدام مشتريان خلق می‌کنیم( بازار هدف ما چيست)؟
  • چطور مي‌توانيم به بهترين شكل به اين مشتريان خدمت كنيم (طرح ارزش ما چيست)؟

بازار هدف

شركت اول بايد در مورد كسي كه مي‌خواهد به آن خدمت كند تصميم بگيرد. براي اين منظور، بايد ابتدا بازار را به گروه‌هايي از مشتريان تقسيم نماید ( تقسيم بندي بازار) و سپس بخش مورد نظر را انتخاب كند (بازار هدف). بعضي افراد تصور مي‌كنند كه مديريت بازاريابي يعني پيدا كردن هرچه بيشتر مشتريان و افزايش درخواست‌ها؛ اما مديران بازاريابي مي‌دانند كه امكان خدمت‌گزاري به همه مشتريان به همه اشكال وجود ندارد. وقتي براي خدمت‌گزاري به همه مشتريان تلاش كنيد، به هيچ مشتري خدمات مناسب ارائه نخواهيد كرد. در عوض، شركت به دنبال مشترياني است كه به خوبي مي‌تواند به آن‌ها خدمت كند و رابطه سودمندي نيز با آن‌ها برقرار كند. مثلاً رستوران گردان برج میلاد قطعا مشتریان و شیوه‌ی بازاریابی متفاوتی با رستوران‌های زنجیره‌ای سطح شهر دارد.

حتي برخي بازاريابان به دنبال كاهش تعداد مشتريان و ميزان تقاضا هستند! مثلاً، بسياري از شركت‌هاي توليد برق در هنگام پيك مصرف، با مشكل روبرو مي‌شوند. در اين مورد و موارد مشابه، شركت‌ها ممكن است از ضد بازاريابي براي كاهش تعداد مشتريان و يا تغيير موقت يا دائم تقاضا استفاده كنند.

انتخاب طرح ارزش

شركت، بايد در مورد چگونگي خدمت‌گزاري به مشتريان نيز تصميم بگيرد؛ چگونه در بازار خود را از ديگر رقبا متمايز بسازد و جايگاه ويژه‌اي براي خود ايجاد كند. طرح ارزش، مجموعه مزيت‌ها و ارزش‌هايي است كه شركت به مشتري وعده داده تا نيازهاي او را مرتفع سازد.

نوشابه نيروزاي رِد بول به رفع خستگي فكري و بدني كمك مي‌كند. شعار (( به شما بال می‌دهد)) باعث شده 70 درصد از بازار نوشيدني نيروزا در اختيار اين برند قرار گيرد.

همراه اول با شعار ((هیچ کس تنها نیست))، قصد دارد به شما بگوید که می‌تواند در لحظه لحظه‌های زندگی شما حضور داشته باشد و تاثیر داشته باشد.

چنين طرح‌هاي ارزشي، باعث متمايز ساختن يك برند از ديگر برندها مي‌شود. اين طرح‌ها پاسخ به يك سوال مشتري مي باشند؛ چرا من بايد بجاي رقيب، محصول شما را خريداري كنم؟

  • آماده كردن طرح و برنامه بازاريابي يكپارچه

استراتژي بازاريابي شركت، طرحي كلي در مورد مشترياني كه شركت به آن‌ها خدمت مي‌كند و نحوه ايجاد ارزش براي آن‌ها را ترسيم مي‌نمايد. پس از آن، بازارياب به تهيه برنامه بازاريابي مي‌پردازد كه هدف آن ارائه ارزش مورد نظر به مشتريان بازار هدف است. برنامه بازاريابي، با عملي كردن استراتژي بازاريابي، رابطه با مشتري را برقرار مي‌كند. اين برنامه از آميخته بازاريابي تشكيل شده كه مجموعه‌اي از ابزارهاي شركت براي اجراي استراتژي بازاريابي را تشکیل می‌دهد.

ابزارهاي اصلي آميخته بازاريابي به چهار گروه تقسيم بندي شده‌اند كه به چهار پي (P) معروف هستند:

 محصول (Product)، قيمت (Price)، محل (Place) و ترويج (Promotion).

 شركت براي ارائه طرح ارزش خود به مشتري، بايد ابتدا پيشنهاد ارضاي نياز را ايجاد كند(محصول). بايد تصميم بگيرد كه اين پيشنهاد را به چه قيمتي عرضه مي‌كند(قيمت)؛ همچنين بايد در مورد نحوه ارائه اين پيشنهاد به مشتري تصميم‌گيري كند(محل). سرانجام، بايد با مشتري هدف در مورد پيشنهاد ارتباط برقرار كرده و شايستگي پيشنهاد را به آن‌ها نشان دهد(ترويج). سازمان بايد همه اين ابزارها با هم تركيب كرده و برنامه بازاريابي جامع و يكپارچه‌اي به وجود آورد كه ارزش مورد نظر را به مشتري انتخاب شده مخابره و ارائه كند.

  • ايجاد رابطه با مشتري

مديريت ارتباط با مشتري (Customer Relationship Management) یا با اختصار CRM، شايد مهم‌ترين مفهوم بازاريابي نوين باشد.

اين مفهوم به طور گسترده شامل فرايندي است كه به ايجاد و حفظ رابطه سودمند با مشتري از طريق ارائه ارزش‌هاي برتر به او منجر مي‌شود. اين تعريف همه جنبه‌هاي جذب، نگهداري و گسترش مشتريان را شامل مي‌شود.

معمولاً مشتريان بايد از بين تعداد زيادي محصولات و خدمات مختلف، انتخاب خود را انجام دهند. مشتري، از شركتي خريد مي‌كند كه بيشترين ارزش درك شده از ديد مشتری (Customer Perceived Value) را ارائه می‌کند. یعنی باید دقت شود که مشتريان گاهی هزينه و ارزش كالا را به درستي و به طور واقعي تشخيص نمي‌دهند.

رضايتمندي مشتري

رضايتمندي مشتري، بستگي به كارايي درك شده محصول در مقايسه با انتظارات او دارد. اگر كارايي محصول كمتر از حد مورد انتظار مشتري باشد، او ناراضي خواهد شد. اگر كارايي در حد انتظارات او باشد، رضايتمند خواهد بود و اگر كارايي بيش از انتظار مشتري باشد، او بسيار راضي يا مشعوف خواهد شد.

برقراري ارتباط با مشترياني كه با دقت بيشتري انتخاب شده‌اند

امروزه، شركت‌هاي بسيار كمي همچون گذشته، روش بازاريابي انبوه را بكار مي‌برند؛ يعني فروش به روشي يكسان، به هر مشتري كه خريدار است. ديگر بيشتر بازاريابان متوجه شده‌اند كه ارتباط با هر مشتري برايشان سودمند نيست و در عوض بايد سعي كنند تعدادي كمتري از مشتريان كه سود بيشتري دارند را هدف قرار دهند. در اين روش كه به مديريت ارتباط گزينشي معروف شده، شركت با بكارگيري تحليل سودمندي مشتري، آن‌هايي كه فقط براي شركت ضرر دارند را حذف كرده و با هدف گيري مشتريان سودمند، تمام توان خود را صرف جلب رضايت بيشتر آن‌ها مي‌كند. وقتي مشتريان مناسب مشخص شدند، شركت با ارائه پيشنهادهاي جذاب و ويژه آن‌ها را جذب كرده و وفاداري آن‌ها را بدست مي‌آورد.

اگر مديريت ارتباط با مشتري به درستي انجام شود، باعث مشعوف شدن مشتري مي‌شود. مشتريان مشعوف هم در عوض وفادار باقي مانده و از شركت و محصولات آن نزد دوستان و آشنايان خود تعريف مي‌كنند. تحقيقات نشان داده كه بين مشتريان كمتر رضايتمند، تا حدودي رضايتمند و كاملاً رضايتمند تفاوت‌هاي اساسي وجود دارد. حتي كاهشي جزئي در ميزان رضايتمندي مشتري، وفاداري او را به شدت كاهش مي‌دهد. بنابراين هدف مديريت ارتباط با مشتري تنها جلب رضايت او نيست، بلكه در واقع مشعوف كردن او است.

  • كسب ارزش از مشتريان

حالا ديگر شركت‌ها متوجه شده اند كه از دست دادن يك مشتري، تنها از دست دادن يك فروش نيست. بلكه در واقع به معني از دست دادن كل خريدهاي او در طول دوره خريد است. شركت‌ها براي افزايش سهم مشتري خود مي‌توانند تنوع بيشتري براي مشتريان فعلي ايجاد كنند؛ يا مي‌توانند با آموزش كارمندان، كالاهاي بيشتري را به مشتريان معرفي كرده و ميزان فروش كالاهاي مشابه را از طريق بيشتر فروختن و فروش ضربدري افزايش دهند.

به عنوان مثال سايت آمازون در زمينه بهبود ارتباط با 50 ميليون مشتري خود مهارت خاصي داشته و توانسته سهم خود از خريد هر مشتري را به خوبي افزايش دهد. آمازون كه در اصل يك كتابفروشي بوده، امروزه محصولات بسيار متنوعي از كاست موسيقي و فيلم گرفته تا هديه و اسباب بازي، وسايل الكتريكي، وسايل اداري، وسايل باغباني و چمن كاري و جواهرات را هم عرضه كرده و حتي يك سيستم حراجي نيز در اختيار مشتريان قرار داده است. علاوه بر اين، سيستم رايانه‌اي با بررسي سابقه خريدهاي مشتري، كالاهاي مشابه مختلفي را نيز به او پيشنهاد مي‌كند. آمازون با اين تلاش‌ها موفق شده سهم بيشتري از خريدهاي مشتريان را به خود اختصاص دهد.

 به نظر شما کدام بخش از فرآیند بازاریابی برای شما جذاب‌‌تر است؟

به نظر شما توجه بیشتر روی کدام مورد، بیشترین بازدهی را برای یک شرکت به ارمغان می‌آورد. پاسخ خود را با ما به اشتراک بگذارید

دیدگاهتان را بنویسید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *