بوم کسب و کار چیست؟

مقدمه: چرا بوم کسب و کار؟

استفاده از مدل‌های دارای چارچوب مشخص موجب می‌شود که بتوانیم ساده‌تر و شفاف‌تر فکر کنیم. مدلسازی مناسب خود بحثی مفصل است و اینکه آیا مدل‌ها می‌توانند کامل‌تر یا بهتر شوند موضوعی است در محیط آکادمیک همواره مورد بحث است اما در اینجا مدلی تحت عنوان بوم کسب و کار را می‌خواهیم بررسی کنیم که می‌توان گفت جزو کامل‌ترین و بهترین‌ مدل‌های دنیاست و در بسیاری از تحلیل‌ها از آن استفاده می‌شود.

مدل بوم، هر کسب و کاری را به چندین بخش تقسیم می‌کند و در هر قسمت بخش مشخصی از کارها یا ویژگی‌های کسب و کار را معرفی می‌کند. زمانی که ما بوم‌های کسب و کارهای مختلف را داشته باشیم، می‌توانیم با مقایسه آن‌ها بینشی نسبت به تفاوت و یا برتری هر کدام پیدا می‌کنیم، همینطور برای تصمیم‌گیری‌های آینده می‌توان از اطلاعات بوم کسب و کار استفاده کرد و کسب و کار را به جهت بهتری هدایت کرد.

بوم کسب و کار را چه کسانی درست کردند؟

Alexander Osterwalder (from Wikipedia)

الکساندر استروالدر که اصالتا اهل سوئیس است از مشاوران کسب و کار و تئوریسن‌های مشهوری است که نام بوم کسب و کار را با وی می‌شناسند. وی که دکترای مدیریت سیستم‌های اطلاعات دارد تز دکترای خود را در بخش هستی‌شناسی یا آنتولوژی مدل کسب و کارها تالیف کرد. هدف وی ارائه رویکرد علمی در طراحی کسب و کارها بود. وی کارش را در اواخر دهه 2000 با همکاری 470 کارآفرین و افراد مشغول در حوزه کسب و کار بیش از پیش کامل کرد و طرحی با عنوان بوم کسب و کار منتشر کرد. 470 نفر دیگر در ارائه مثال‌ها، رفع نواقص و پیشنهادات به وی کمک کردند و در نهایت تمام این مطالب در کتابی با عنوان خلق مدل کسب و کار چاپ شد. (این کتاب به زبان فارسی نیز موجود است و با همان کیفیت ترجمه و چاپ شده‌است)

کتاب خلق مدل کسب و کار از انتشارات وایلی https://www.amazon.com/Business-Model-Generation-Visionaries-Challengers/dp/0470876417

بوم مدل کسب و کار

بوم از نه بخش اصلی تشکیل شده است و از آن استفاده می‌کنیم تا به سرعت بتوانیم ایده‌های جدید خود را برای سایر افراد بیان کنیم، درک عمیقی از کسب و کارهای رقیب یا کسب و کار فعلی ما می‌دهد و ارتباط بین بخش‌های مختلف را برقرار می‌کند و اگر تصمیمی بخواهیم بگیریم می‌توانیم اثر آن را در هر بخش پیگیری کنیم. در نظر داشته باشید برای مثال‌های بیشتر و توضیحات تکمیلی از خود کتاب استفاده کنید.

بخش ارزش پیشنهادی – Value Proposition

ارزش پیشنهادی اساس هر کسب و کار و محصولی است. اساس آن تبادل ارزش بین کسب و کار و مشتری است و در نتیجه کسب و کاری که خلق ارزش نمی‌کند و یا ارزشی به مشتری عرضه نمی‌کند موفق نخواهدبود. معمولا این ارزش از طریق رفع نیازی برای مشتری و سپس دریافت پول از وی است.

همچنین در صورتی که کسب و کارهای دیگر مشتریان شما هستند ممکن است آن‌ها را در دسته‌بندی همکاران کلیدی قرار دهید و در خلق ارزش همراه آن‌ها مشارکت کنید و مشتریان نهایی آن‌ها را در بخش مشتری قرار دهید.

سوالات خوبی که می‌توانید در این بخش بپرسید:

• چه مشکلی را من حل می‌کنم؟
• چرا کسی باید بخواهد این مشکل را من برای وی حل کنم؟
• انگیزه و مشوق اصلی برای حل این مشکل چیست؟

در این بخش حتی می‌توانید از هرم مازلو کمک بگیرید و دید بهتری به نیاز مشتریان داشته‌باشید. خلق ارزش ارتباط مستقیمی با ماموریت و اهداف کسب و کار دارد و دیدگاهی نسبت به آن نیز در عمل ایجاد می‌کند.

بخش مشتری – Customer Segments

این بخش برای دسته‌بندی مشتریان است. در این بخش مشخصات مشتریان مانند سن، جنسیت، علایق، عادات و … در مورد آن‌ها را جمع‌آوری کنید.

سوالات خوبی که می‌توانید در این بخش بپرسید:

1. مشکلات چه کسانی را حل می‌کنم؟
2. ارزشی که من خلق می‌کنم برای چه کسانی ارزشمند است؟
3. آیا آن‌ها کسب و کار هستند؟ ویژگی کسب و کارشان چیست؟
4. آیا آن‌ها انسان هستند؟ ویژگی‌های فردی آن‌ها چیست؟
5. افرادی که این ارزش را می‌خواهند در چه دسته‌بندی‌هایی با ویژگی‌های مشترک قرار می‌گیرند؟

در این مرحله عموما پرسونای مشتری برای هر دسته از مشتریان تشکیل می‌شود. همچنین تخمینی از تعداد افراد که ازین بخش استفاده خواهندکرد در این بخش زده می‌شود و ابعاد بازار به طور تقریبی مشخص می‌شود و بعدتر در بخش‌های مالی استفاده می‌شود.

ارتباط با مشتری – Customer Relationships

حال که مشتریان و ارزشی که برای آن‌ها مشخص است می‌توانید از خود بپرسید که چگونه رابطه‌ای با آن‌ها خواهید داشت. در واقع این رابطه شامل نحوه تعامل با وی است، مثلا از طریق سایت، دایرکت اینستاگرام، به صورت حضوری و … ارتباط برقرار می‌کنید.

سوال خوب مرتبط با این بخش:

• چه ارتباطی با مشتریان خواهیم‌داشت؟
  • ارتباط شخص با شخص به صورت فیزیکی (مثلا نمایندگان فروش به صورت حضوری)
  • خرده‌فروشان
  • آنلاین
  • کنفرانس، وبینار یا ایونت (ارتباط یک شخص با تعداد زیادی دیگر)
  • ارتباط شخص به شخص اما به صورت غیر فیزیکی مثل تلفن

یکی از ابزارهای کمکی در این بخش، نقشه مسیر کاربر است که در دنیای آنلاین، در هر بخش کاربر یا مشتری شما کجاست، با چه کسانی ارتباط دارد و چه تجربیاتی خواهد داشت.

بدیهی است که بخش ارتباط مشتری وابستگی زیادی به پرسونای مشتریان دارد، به طور مثال ممکن است نسل جوان‌تر با شبکه اجتماعی یا ایمیل راحت باشند در حالی که مشتریان با سن بالاتر اصلا از خرید آنلاین استفاده نکنند.

همچنین چون بسیاری از کسب و کارهای امروزی به سمت آنلاین‌شدن و اتوماسیون حرکت می‌کنند، بخش ارتباط با مشتری و تغییرات آن اهمیت زیادی در این تحولات دارد.

کانال‌های ارتباطی – Channels

همانطور که از اسم آن مشخص است در این بخش مسیرهایی که مشتری در ارتباط با کسب و کار قرار می‌گیرید را مشخص می‌کنیم. این بخش ارتباط زیادی با بخش بازاریابی و فروش دارد و بخش‌هایی از برنامه بازاریابی شما براساس این بخش شکل خواهدگرفت.

مثال‌هایی از کانال‌های ارتباطی:

• شبکه‌های اجتماعی
• بازاریابی ایمیلی
• شبکه‌سازی
• بازاریابی موتورهای جست و جو
• بهینه‌سازی مطالب برای موتورهای جست و جو
• وایرال مارکتینگ
• استفاده از اینفلوئنسرها و بلاگ‌های مرتبط
• پلتفرم‌های مرتبط با خدمات شما
• بازاریابی محتوایی
• تبلیغات در انجمن‌های مرتبط
• تبلیغات آفلاین (بیلبورد، تلویزیون، رادیو و …)

سوالات مرتبط با کانال‌های ارتباطی:

• از چه طریقی به بخش مشتریان در مورد ارزش پیشنهادی خود اطلاع‌رسانی می‌کنیم؟
• مشتریان ما کجا هستند؟ اگر آنلاین هستند در کدام شبکه اجتماعی یا سایت؟
• مشتریان ما در طول روز از چه ابزارهایی استفاده می‌کنند؟
• در کدام بخش از زندگی روزانه مشتریان می‌توانیم تبلیغ خود را به آن‌ها برسانیم؟

فعالیت‌های کلیدی – Key Activities

فعالیت‌های اصلی که شما باید انجام دهید تا ارزش مورد نظر خلق شود تا بتوانید آن را به مشتری عرضه کنید در این بخش قرار می‌گیرند.

سوالاتی که در این بخش باید پرسید:

• کدام فعالیت در زنجیره خلق ارزش بسیار مهم است؟
• چه منابعی برای خلق ارزش استفاده می‌کنیم؟
  • زمان
  • تجربه
  • توزیع از طریق فروشندگان دیگر
• مسائل مرتبط با تکنولوژی
• مسائل مرتبط با نیروی انسانی خبره

مثال‌های از فعالیت‌های کلیدی:

• مشاوره
• طراحی سایت
• آشپزی و پخت و پز
• رانندگی
• طراحی مهندسی

منابع کلیدی – Key Resources

منابع کلیدی بخش عملیاتی کسب و کار شما هستند که همواره برای خلق ارزش مورد نیاز هستند و در صورت کمبود آن‌ها دچار مشکلات جدی خواهیدشد. به طور مثال هر یک از موارد زیر برای کسب و کارها می‌تواند منابع کلیدی باشد:

• فضای اداری
• رایانه‌هایی با سرعت پردازش بالا
• نیروهای خبره
• ارتباط اینترنت
• ماشین
• اجاق و وسایل آشپزی
• خودرو
• ابزارآلات صنعتی

شرکای کلیدی – Key Partners

در دنیای امروز کمتر شرکت یا کسب و کاری را می‌یابید که کاملا مستقل باشد. هر شرکت بسته به نوع فعالیت خود با تامین‌کنندگانی از صنایع مختلف همکاری می‌کند. گاهی شما خود خلق ارزش برای انسان‌ها دارید و گاهی کسب و کار شما همراه با دیگران در زنجیره بزرگی از خلق ارزش قرار می‌گیرید.

به طور مثال شرکت‌های هواپیماسازی خود موتور هواپیما تولید نمی‌کنند بلکه موتور هواپیما را از یکی از شرکای کلیدی خود خریداری می‌کنند و این دو همراه با کسب و کارهای حوزه حمل و نقل هوایی با جابجایی انسان و بار خلق ارزش می‌کنند.

ساختار هزینه – Cost Structures

ساختار هزینه کسب و کار شما شامل تمام مواردی است که در آن باید پولی پرداخت کنید تا خلق ارزش اتفاق بیافتد.

• هزینه فعالیت‌های کلیدی
• هزینه استفاده از منابع کلیدی
• هزینه‌های همکاری با شرکای کلیدی
• هزینه‌های بیمه
• هزینه‌های حقوقی

در بعضی از کسب و کارها حتی زمان نیز به عنوان بخشی از ساختار هزینه است و تاخیرها و یا هر دقیقه یا ساعت که فعالیت انجام نشود موجب افزایش هزینه می‌شوند.

جریان‌های درآمد – Revenue Streams

در نهایت بخشی جریان‌های درآمدی برای شما مشخص می‌کند ارزش پیشنهادی شما چطور پول برای شما خواهدآورد. مثال‌هایی از آن:

1. درآمد به ازای فروش هر کالا
2. درآمد به ازای فروش خدمات
3. درآمد به ازای کار ساعتی / ماهیانه / سالانه
4. اشتراک‌های ماهیانه و …

گاهی کسب و کار بخش‌های مختلفی از جامعه را به هم متصل می‌کند و در آن‌ها ممکن است از بعضی بخش‌ها جریان درآمدی باشد و برای بخشی دیگر رایگان باشد.

سخن آخر پشنهاد می‌شود چندین بوم کسب و کار را ببینید تا ایده کلی آن را داشته‌باشید. همچنین پس از تشکیل بوم کسب و کار، باید استراتژی خود را مشخص کنید، استراتژی خود شامل بحث‌های مهمی مانند نقطه ضعف، قوت و … است. برای اطلاعات بیشتر در مورد استراتژی و مدل‌های کسب و کار از بخش نشریه اسپراک نیز می‌توانید استفاده کنید و برای کسب اطلاعات جامع‌تر در مورد بوم کسب و کار می‌توانید از کتاب خلق مدل کسب و کار استفاده کنید.