×

خلاقیت؛ اصل مهم بازاریابی در محدودیت

شیوع ویروس کرونا بر بسیاری از کسب وکارها تاثیر گذاشته است و بی ثباتی که در بازار به وجود آمده است در بیست سال اخیر بی سابقه بوده است. حتی بحران اقتصادی بزرگ سال ۲۰۰۸ هم تا این حد بازار را دچار عدم ثبات نکرده بود. در این شرایط، بسیار مهم است که شرکت‌ها، سیاست‌های بازاریابی و فروش را تشخیص داده و در راستای حفظ درآمدهای جاری خود تلاش کنند. وقتی که اقتصاد متلاطم می شود، اولین راه حلی که به ذهن مدیران می‌رسد، کاهش هزینه‌ها است. البته این روش در کوتاه مدت، ممکن است نتایجی به همراه داشته باشد؛ اما برای عبور از بحران هایی مانند بحران کرونا کافی نیست. در طی دوران پاندمی کرونا، بسیاری از کارخانه‌ها تعطیل شده‌اند، بسیاری از شرکت‌ها سفارش‌ها  را با تاخیر ارسال می‌کنند و حتی در برخی موارد سفارش‌ها را لغو می‌کنند. کارمندان دورکار شده‌اند، منابع محدود شده است و سفرهای کاری و تجاری با محدودیت روبرو شده است. در این شرایط رهبران بایستی روش‌های اصولی و البته خلاقانه‌ای برای عبور از بحران انجام دهند. دکتر احمد روستا که لقب پدر علم نوین بازاریابی در ایران را به یدک می‌کشد در گپ و گفتی با خبرنگار ما از چند و چون بازاریابی در دوران کرونا و هم و مهم آن گفته است. مشروح صحبت‌های وی را ادامه بخوانید.

بازاریابی در دنیای کنونی بر چه اصولی استوار است؟

بر اساس تعاریف علمی که  وجود دارد می‌توان گفت، ‌بازاریابی شامل ۳ رکن بازارشناسی (به معنای شناخت مشتریان و نیازهای آنها)، بازارسازی (به معنای خلق و بدست آوردن سهم بازار (جذب مشتری)، بازارداری (به معنای حفظ سهم بازار (حفظ مشتری) است.

اساتید و  بزرگان بازاریابی بیشتر مواقع تاکید دارند، مشتری (مصرف کننده و…) ، نیاز (رفع نیاز و…) ، جذب و حفظ مشتری (بازارسازی و بازارداری و…) اوصولی است که شرکت‌ها در تموامی مواقع باید به آن توجه ویژه داشته باشند. پس بدون شک می‌توان گفت بازاریابی یعنی جذب و حفظ مشتری از طریق رفع نیاز و کسب رضایت او.

نزدیک به دو سال است  که اقتصاد کشور و یا می‌توان گفت تمام جهان زیر سایه کرونا با چالش‌های جدی مواجه شده است. این شرایط را می‌توان یک نوع محدودیت برای اقتصاد به شمار آورد. به نظر شما شرکت‌ها چه استراتژی‌هایی از منظر بازاریابی برای دوران محدودیت‌ها باید در نظر بگیرند؟ این محدودیت‌ها چگونه باید مدیریت شود؟

 مهمترین اقدام در شرایط کنونی بازبینی و تغییر کمپین های بازاریابی است. با گسترش ویروس کرونا، با توجه به شرایط پیش آمده بسیاری از شرکت‌ها کمپین‌ها و یا برنامه‌هایی که قرار بود طبق برنامه در سال جدید اجرا کنند را به تاخیر انداخته‌اند و یا اینکه تصمیم دارند به شکل دیگری اجرا کنند. شرکت‌ها باید در این دوره خودشان را با شرایط تطبیق دهند و کمپین‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی متناسب با شرایط را اجرا کنند. در واقع چیزی که در این دوران برای سازمان‌ها مورد نیاز است تدوین برنامه‌های بازاریابی اقتضایی است. این برنامه‌ها و یا کمپین‌ها متناسب با تاثیرات ویروس کووید بر هر کسب و کار و یا به عبارت دیگر سفارشی شده برای این موقعیت بایستی تدوین شود کمپین‌های جدید بایستی خدمات جدیدی را که به نفع مشتری و یا مصرف کننده  هست را معرفی کنند.

شاید  بسیاری از کارشناسان بر این باور باشند که  محدودیت‌های اقتصادی باعث زمین‌گیر شدن شرکت‌ها می‌شود؛ اما ممکن است همین محدودیت‌ها سرآغاز فصلی نو در مدیریت و روش‌های مدیریتی شرکت‌ها باشند.  شرایط کنونی بدون شک یک نوع محدودیت به شمار می‌رود؛ اما یک اصل  مهم برای مدیریت این دوران وجود دارد و آن خلاقیت و نوآوری است.  

یعنی به نظر شما شرکت‌ها برای مدیریت دوران کرونا باید در روش‌های بازاریابی خود خلاقیت ایحاد کنند؟

بله. بدون شک نوآوری و خلاقیت اصل مهم و اساسی مدیریت شرکت‌ها در دوران کرونا است. البته نباید فقط خود را محدود به دوران کرونا کنیم. شرایط ویژه و اضطراری ممکن است در هر دوره‌ای از زمان به وجود آید و نباید این تصور را داشته باشیم که برنامه ریزی‌ها فقط باید برای دوران کرونا و پسا کرونا باشد. شرکت‌ها در تمامی دوران فعالیت  به خلق مزیت در تمامی ابعاد فعالیت خود نیاز دارند.

این نوآوری‌ها باید چگونه باشد؟

نوآوری در شرکت‌ها باید با رویکردی مبتنی بر هم‌افزایی خلاقیت‌ها و نوآوری‌ها برای غلبه بر محدودیت و استفاده از فرصت‌های بیشتر و بهتر برای رفع نیازهای خود و دیگران باشد.  

تا زمانی که به خلاقیت در محدودیت ایمان نیاوریم، نمی‌توانیم از پرورش ایده‌ها و پردازش آنها صحبت کنیم. در همین شرایطی که بسیاری از شرکت‌ها با مشکلات عدیده‌ای رو به رو هستند و صحبت از شکست می‌کنند، کارآفرینان بسیاری با بهره‌گیری از خلاقیت در محدودیت پدیده‌های مطلوبی را به ارمغان آورده‌اند و توانسته‌اند با ایجاد فضای نوآفرینی بستر مناسبی برای پرورش ایده‌ها و خلق یک مزیت در کسب و کار خود کنند.

امروزه یکی از مباحث مهم در کسب وکار یافتن و ساختن مزیت مکمل و هم‌افزا است محدودیت باعث می‌شود تا با نگرشی نو و متفاوت یعنی نگرش شبکه‌ای در تلاش برای استفاده از مزیت در محدودیت باشیم.

منظور از خلق مزیت در محدودیت چیست؟

خلق مزیت در محدودیت یعنی اینکه، شناسایی دایمی مزیت‌های فردی و جمعی شرکت‌ها هم برای کاهش محدودیت‌ها و هم برای افزایش مطلوبیت‌ها. منظور از مطلوب بودن یافتن پاسخ دقیق برای انتظارات مشتریان،‌ اهداف و چشم‌اندازهای شرکت،‌ ماموریت‌های سازمانی شرکت و دست یابی به ارزش‌های برنامه‌ریزی شده سازمانی است.

آیا با مدیریت صحیح محدودیت‌ها می‌توان به اهداف و چشم‌انداز سازمانی تحقق بخشید؟

مدیریت در محدودیت رویکردی برای دست‌یابی به اهداف گوناگون با پذیرش محدودیت‌ها و تلاش برای کاهش و رفع آن‌ها است. محدودیت واقعیتی انکار ناپذیر در جهان است پس محدودیت چه در زندگی و چه در کسب و کار نباید باعث تسلیم، کناره‌گیری و یا شکست شود. مدیریت در محدودیت شامل چهار رکن اصلی« مدیریت در  محدودیت، خلاقیت در محدودیت، مزیت در محدودیت و مطلوبیت در محدودیت» است که هر یک ابزارها، راه‌کارها و رفتارهای خاصی دارند. رمز مدیریت در محدودیت درک درست مدیریت و پذیریش محدودیت به عنوان یک واقعیت و اداره کردن محدودیت‌های فردی، درونی و بیرونی به طور یکپارچه و سازنده است.

شرکت‌ها چگونه باید در دوران کرونا برای مشتریان خود تازگی ایجاد کنند؟

برخی از برندها و کارآفرینان در شرایط کنونی هرگونه اقدامی در حوزه بازاریابی و به طور کلی کسب و کار را متوقف کرده‌اند؛ اما واقعیت این است که استراتژی در پیش گرفته شده کاملا اشتباه و به دور از واقعیت‌های اقتصادی و بازاریابی است. یک شرکت و یا سازمان حتی اگر توانایی مدیریت ضررهای مالی شدید ناشی از تعطیلی کوتاه مدت را داشته باشد، باز هم با خطر ریزش شدید مشتری مواجه خواهد بود. اگر نام برند از یاد مشتریان برود، بازیابی جایگاه پیش از شیوع کرونا برای شرکت بسیار دشوار خواهد شد.

بسیاری از کارآفرینان شرایط پساکرونا را مثبت ارزیابی می‌کنند. پیشفرض آنها امکان بازگشت به شرایط عادی و استفاده از استراتژی‌های بازاریابی قبلی است. اگرچه هنوز شرایط به طور کامل مشخص نیست؛ اما به احتمال فراوان پس از پایان ویروس کرونا باید به دنبال الگوهای نوینی از بازاریابی باشیم. در غیر این صورت عرصه کسب و کار و مدیریت بازاریابی برای شرکت‌ها  به شدت دشوار خواهد شد.

دیدگاهتان را بنویسید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *