×

رفتار مصرف‌کننده

علیرضا یزدی

|

بازاریابی

  1. الگوی رفتار مصرف‌کننده

مصرف كنندگان هر روز بايد تصميمات زيادي براي خريد بگيرند. شركت‌هاي بزرگ، تحقيقات گسترده‌اي در زمينه تصميمات خريد مصرف كنندگان به انجام مي‌رسانند تا پاسخي براي اين سؤالات بيابند: مصرف كنندگان چه چيزي مي‌خرند، كجا مي‌خرند، چطور و چه قدر مي‌خرند، چه زماني مي‌خرند، و چرا مي‌خرند.

 بازاريابان مي‌توانند با مطالعه خريدهاي واقعي مصرف‌كنندگان متوجه شوند كه چه چيزي را در چه زماني و چقدر مي‌خرند. اما فهميدن چرايي رفتار خريد مصرف‌كننده، كار ساده‌اي نيست. پاسخ، معمولا، در اعماق فكر مصرف كننده مخفي شده‌است.

البته اگر از مصرف‌كنندگان بپرسيد كه چرا اين را خريداري كردند، خيلي راحت پاسخي برايتان مي‌سازند. اما احتمالا قصد و نیت اصلی فرد از خرید کمی متفاوت است و او یا قصد برملا کردن آن را ندارد و یا خودش نیز از آن بی‌خبر است!

مشخصه‌هاي مؤثر بر رفتار مصرف‌كننده

1.2 عوامل فرهنگي

عوامل فرهنگي، تأثيرات گسترده و عميقي بر رفتار مصرف‌كننده دارند. بازاريابان بايد نقشي را كه فرهنگ، زير فرهنگ و طبقه اجتماعي خريدار ايفا مي‌كند، درك كنند.

فرهنگ

فرهنگ، اساسي‌ترين دليل خواسته‌ها و رفتارهاي فرد است. رفتارها انساني، تا حد زيادي اكتسابي است . كودك وقتي در جامعه رشد مي‌كند، ارزش‌ها، باورها، خواسته‌ها و رفتارهاي اساسي را از خانواده و ديگر نهادهاي مهم مي‌آموزد. يك كودك در یک جامعه خاص، مثلا اين اصول را ياد مي‌گيرد يا در معرض آن‌ها قرار مي‌گيرد: پيروزي و موفقيت، فعاليت و درگير شدن، كارآيي و عملي بودن، پيشرفت، آسايش مادي، استقلال، آزادي، بشر دوستي، جواني، و توانايي بدني و سلامتي. هر گروه يا اجتماعي، فرهنگ خاص خودش را دارد و تأثير فرهنگ بر رفتار خريد ممكن است در كشورهاي مختلف، بسيار متفاوت باشد. هماهنگ نشدن با اين تفاوت‌ها، ممكن است به بازاريابي غير اثر بخش يا اشتباهات خجالت بار منجر شود. بازاريابان همواره در حال بررسي تغييرات فرهنگي بازار هستند تا نياز احتمالي بازار به محصولات جديد را پاسخ دهند. مثلاً تغييرات فرهنگي در راستاي توجه بيشتر به سلامتي و توانايي بدني باعث ايجاد صنعت بزرگ سلامتي و لاغري شده كه از خدمات، دستگاه‌هاي تمرين، لباس، غذاهاي طبيعي‌تر، و برنامه‌هاي غذايي مختلف تشكيل شده است. حركت به سمت كمتر رسمي بودن هم تقاضا براي لباس‌هاي غير رسمي و مبلمان ساده‌تر منزل را افزايش داده‌است.

فرهنگ:

مجموعه‌اي از ارزش‌ها، باورها، خواسته‌ها و رفتارهاي اساسي كه عضو جامعه از خانواده و ديگر نهادهاي مهم ياد گرفته است

خرده فرهنگ

هر فرهنگ از خرده فرهنگ‌هاي كوچكتر (Subculture) يا به بيان ديگر گروه‌هايي از مردم با سيستم ارزشي مشتركي تشكيل شده كه بر پايه تجارب زندگي يا موقعيت‌هاي عمومي شكل گرفته‌اند. خرده فرهنگ‌ها شامل ملي‌گرايان، مذهبيون، گروه‌هاي نژادي و ناحيه‌هاي جغرافيايي هستند. بسياري از خرده فرهنگ‌ها، بخش‌هاي مهمي از بازار را تشكيل مي‌دهند و بازاريابان معمولاً محصولات و برنامه‌هاي بازاريابي را درخور نيازهاي آن‌ها طراحي مي‌كنند.

خرده فرهنگ:

گروهي از مردم با سيستم ارزشي مشترك، مبتني بر تجارب زندگي و موقعيت‌هاي عمومي.

2.2 طبقه اجتماعي

تقريباً هر اجتماعي، نوعي ساختار طبقه اجتماعي دارد. طبقه اجتماعي، طبقه بندي نسبتاً پايدار و منظمي در اجتماع است كه اعضاي هر طبقه ارزش‌ها، علاقه، و رفتار مشابهي دارند. طبقه اجتماعي، فقط با يك عامل مثل درآمد مشخص نمي‌شود، بلكه مجموعه‌اي از عوامل مختلف همچون شغل، درآمد، تحصيلات، ثروت و متغيرهاي ديگر در اندازه‌گيري آن نقش دارند. در برخي سيستم‌هاي اجتماعي، اعضاي طبقه‌هاي مختلف اجتماعي ملزم به دنبال كردن نقش‌هاي مشخصي هستند و نمي‌توانند موقعيت اجتماعي شان را تغيير دهند. اما در اکثر جوامع مردم مي‌توانند به طبقه بالاتري صعود كنند يا به طبقه پايين‌تر تنزل پيدا كنند و مرز بین این طبقات ثابت و استوار نیست.

در جدول زیر یکی از مرسوم‌ترین طبقه‌بندی‌های اجتماعی را می‌بینیم:
عنوان طبقهدرصد از کل توصیف
طبقه سرمايه دارCapitalist class1 %سرمايه‌داران بزرگ
طبقه متوسط رده بالاUpper middle class14 %تحصیل کرده‌ها، مدیران عالی رتبه در حوزه ی بروکراسی که بخشی از طبقه ی سرمایه‌دار را نیز شامل می شوند
طبقه متوسطMiddle class30 %کسانی که مهارت و تخصص کافی برای کارهای مختلف را دارند. بخشی از آن‌ها کارگران و کارمند دفتری هستند اما بخش عظیم آن کارگران یدی هستند.
طبقه كارگرWorking Class30 %کسانی هستند که مهارت و تخصص کمتری نسبت به طبقه ی متوسط دارند. ساعات کاری زیادی دارند، هم کار یدی می‌کنند و هم کار دفتری. نسبتا از امنیت کاری برخوردارند و با دستمزدشان می‌توانند حداقل استاندارهای یک زندگی معمولی را داشته باشند.
طبقه كارگران فقيرWorking Poor Class13 %کسانی که در کارهای رده پایین و کم دستمزد یدی به کار مشغول‌اند در کارهای خدماتی، اپراتوری و از این قبیل. درآمد آن‌ها بسیار پایین‌تر از استاندارد زندگی عادی است
طبقه فرودستUnder Class12%کسانی که یا از بازار کار رانده شده‌اند، بیکار شده‌اند یا جزو خیل عظیم بیکاران در جستجوی کار هستند

از آنجا كه مردم هر طبقه اجتماعي، تمايل دارند رفتارهاي خريد مشابهي بروز دهند، بازاريابان بايد به طبقه‌هاي اجتماعي توجه كنند. طبقه‌هاي اجتماعي، در حوزه‌هايي مثل مبلمان، فعاليت‌هاي تفريحي و خودرو، با تمايل به محصولات و برندهاي متمايزي خود را معرفی می‌کنند.

3.2 عوامل شخصي

تصميم گيري خريدار، تحت تأثير عوامل شخصي همچون سن و مرحله چرخه زندگي، شغل، وضعيت اقتصادي، شيوه زندگي و شخصيت و خودانگاره خريدار نيز قرار دارد.

سن و مرحله چرخه زندگی

مردم، كالاها و خدماتي را كه طي دوره زندگيشان مصرف مي‌كنند، تغيير مي‌دهند. غذاهاي مورد علاقه، پوشاك، مبلمان و سرگرمي از جمله چيزهايي هستند كه با سن تغيير مي‌كنند.  چرخه زندگي خانواده‌هاي سنتي شامل جوانان مجرد و زوج‌هاي متأهل با فرزند است. اما امروزه بازاريابان با مراحل غير سنتي مثل زوج‌هاي ازدواج نكرده، مجردهايي كه ديرتر ازدواج مي‌كنند، زوج‌هاي بدون بچه، اولياء مجرد و موارد ديگر روبرو هستند.

شغل و وضعيت اقتصادي

شغل فرد، بر محصولات و خدماتي كه خريداري ميكند، تأثير مي‌گذارد. كارگران بيشتر لباس كارهاي محكم خريداري مي‌كنند، در حالي كه مديران، كت و شلوارهاي اداري مي‌خرند. بازاريابان سعي مي‌كنند گروه‌هاي كاري پيدا كنند كه به محصولاتشان بيش از حد ميانگين علاقه داشته باشند. حتي يك شركت مي‌تواند به طور خاص محصولات مورد نياز يك گروه مشخص را توليد کند.

همچنین وضعيت اقتصادي فرد، بر انتخاب‌هاي او تأثير مي‌گذارد. بازاريابانِ محصولاتي كه به درآمد حساس‌اند، بايد به دقت مراقب روند تغييرات درآمد شخصي، پس‌انداز و نرخ بهره باشند. اگر شاخص‌هاي اقتصادي نشان‌دهنده حركت به سمت ركود است، بازاريابان بايد اقداماتي تطبيقي جهت طراحي مجدد، تغيير موقعيت در بازار و قيمت‌گذاري مجدد محصولاتشان انجام دهند.

شخصيت و خودانگاره

خرده فرهنگ

شخصیت

ويژگي‌هاي روانشناختي منحصر به فردي كه پاسخ‌هاي نسبتاً سازگار و پايدار فرد نسبت به محيط اطرافش را ايجاد مي‌كند.

شخصيت متمايز هر فرد، بر رفتارهاي خريدش تأثير مي‌گذارد.

شخصيت را معمولاً بر حسب خصوصياتي همچون اعتماد به نفس، سلطه‌گري، معاشرت‌پذيري، خودمختاري، حالت دفاعي داشتن، انطباق پذيري و روحيه پرخاشگری تعريف مي‌كنند. شخصيت را مي‌توان براي تحليل رفتار مصرف‌كنندگان در انتخاب محصول يا برند خاص مورد استفاده قرار داد. مثلاً بازاريابان قهوه، متوجه شدند افرادي كه زياد قهوه مي‌نوشند، خيلي اجتماعي هستند. به همين دليل استارباكز و ديگر كافي‌شاپ‌ها، با هدف جذب مشتريان بيشتر، محيط‌هايي ايجاد كردند كه مردم بتوانند با آرامش قهوه بنوشند و با ديگران ارتباط اجتماعي برقرار كنند.

تصور بر اين است كه هر برندي، شخصيت مخصوص به خودش را دارد و مصرف‌كنندگان دوست دارند برندي كه با شخصيتشان تطابق بيشتري دارد را انتخاب كنند. شخصيت برند، آميخته خاصي از خصوصيات انساني است كه آن‌را منسوب به برند خاصي مي‌دانند. بازاريابان بسياري از مفهومي مرتبط با شخصيت استفاده مي‌كنند؛ خودانگاره فرد(به آن خويشتن‌شناسي هم مي‌گويند). اصل خودانگاره مي‌گويد مايملك مردم، با هويتشان همخواني دارد و منعكس‌كننده آن است؛ مي‌گويند:  “ما، همان دارایی‌هایمان هستيم”.

دیدگاهتان را بنویسید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *