×

شناخت بازار

علیرضا یزدی

|

بازاریابی

خلاصه

در این مقاله در این باره بحث خواهیم کرد که شناخت بازار چگونه به ابزار آمیخته‌ی بازاریابی و پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی کمک خواهد کرد؟ شناخت عملی بازار باید طی سه گام (STP) شکل بگیرد؛ نخست مشتریان و بازارهای موجود را تفکیک کنیم، سپس بازار مطلوب و هدف خود را انتخاب کرده و در آخر موقعیت خود را در بازار هدفمان تثبیت کنیم.

شناخت بازار

شركت بر اساس استراتژي بازاريابي، آميخته بازاريابي را با استفاده از عواملي كه تحت كنترلش است طراحي مي‌كند. شرکت براي پيدا كردن بهترين استراتژي و آميخته بازاريابي به تحليل بازاريابي، برنامه‌ريزي، اجرا و كنترل مي‌پردازد؛ شركت‌ها مي‌دانند كه امكان خدمت‌رساني سودمند به تمام مشتريان يك بخش از بازار وجود ندارد (حداقل نمي‌توان به همه آن‌ها به يك شكل خدمت كرد). مشتريان انواع بسيار متفاوتي دارند و هر كدام نيز نيازهاي خاص خودشان را دارند . همچنين اغلب شركت‌ها در موقعيتي هستند كه مي‌توانند به بعضي از بخش‌ها بهتر از ديگر شركت‌ها خدمت كنند (در آن بخش مزیت رقابتی دارند). بنابراين، هر شركتي بايد كل بازار را تقسيم بندي كرده و بهترين قسمت را انتخاب كند، سپس استراتژي مناسبي براي خدمت رساني سودمند به آن قسمت طرح ريزي نمايد. اين فرآيند شامل اين مراحل است: تقسيم بازار، هدف گيري بازار، متمايز سازي و تثبيت موقعيت در بازار.

تقسيم بازار (Segmentation)

بازار از مشتريان، محصولات و نيازهاي متنوعي تشكيل شده است. بازاريابان بايد متوجه شود كه كدام بخش بازار، فرصت بهتري براي رسيدن به اهداف شركت را فراهم مي‌كند. مشتريان را مي‌توان بر اساس عوامل مختلفي همچون منطقه جغرافيايي، گروه‌هاي جمعيتي، و عوامل رفتاري طبقه‌بندي كرد. به فرآيند تقسيم بندي بازار به گروه‌هايي از خريداران كه نيازها، خصوصيات، و يا رفتارهاي گوناگوني داشته و به محصولات يا برنامه‌هاي بازاريابي خاصي نياز داشته باشند، تقسيم بندي بازار (MarketSegmentation) مي‌گويند.

هر بازار را مي‌توان به شكل‌هاي مختلف تقسيم بندي كرد، اما هر نوع تقسيم بازاری مفيد نيست. مثلاً تقسيم بندي بازار مصرف كنندگان قرص استامينوفن به مشتريان با درآمد بالا و پايين فايده‌اي ندارد، چون هر دو بخش به يك شكل به تلاش‌هاي بازاريابي پاسخ مي‌دهند. اما در صنعت خودروسازي، مصرف كنندگاني كه بدون توجه به قيمت خواهان بزرگترين و راحت ترين خودرو هستند، يك بخش از بازار را تشكيل مي دهند. گروهي كه قيمت برايشان در اولويت اول است و مي خواهند هزينه‌هاي نگهداري ارزان‌تر باشد نيز بخش ديگري را تشكيل مي‌دهند. ساختن خودرويي كه انتخاب اول هر دو بخش بازار باشد، كار بسيار سخت و شايد غير ممكني باشد. شركت‌ها مي‌دانند كه بايد تمام تلاششان را صرف برآورده كردن نيازهاي متمايز بخش‌هاي مجزاي بازار بكنند.

هدف‌گيري بازار (Targeting)

پس از اينكه شركت بخش‌هاي بازار را مشخص كرد، مي‌تواند به يك يا چند بخش از بازار هدف وارد شود. هدف‌گيري بازار (Target Marketing) شامل ارزيابي جذابيت بخش‌هاي بازار و انتخاب يك يا چند بخش براي ورود مي‌باشد. شركت بايد بخش‌هايي را هدف قرار دهد كه امكان توليد سودمند بيشترين ارزش مشتري و حفظ آن در طول زمان برايش وجود دارد. شركتي با منابع محدود، احتمالاً فقط يك يا تعداد كمي از بخش‌ها يا شكاف‌هاي بازار (Niche) را براي خدمت‌گزاري انتخاب می‌کند. مثلاً فراري هر سال در آمريكا فقط 1500 دستگاه از ماشين‌هاي بسيار كارآمد خود را به فروش می‌رساند. البته همه فرصت طلبان اينقدر نامتعارف عمل نمي‌كنند. وايت وِيو كه توليد كننده شير سوياست، شكاف بازار را در توليد شير سويا در مقياس ملي يافت. ليموناد جونز هم در سايه عملكرد غول‌هاي بزرگي چون كوكاكولا و پپسي متوجه شد كه “کوچك” مي‌تواند زيبا باشد؛ و البته بسيار سودآور!

به طور مشابه، شركت مي‌تواند چند بخش مرتبط را انتخاب كند؛ بخش‌هايي كه از مشتريان مختلف اما با نيازهاي اصلي يكسان. مثلا همراه اول برای تمامی قشرهای درآمدی، که به اینترنت نیاز دارند، این امکان را فراهم آورده است. اما حجم و کیفیت استفاده از این اینترنت می‌تواند متفاوت باشد.

يك شركت بزرگ ممكن است تصميم بگيرد كه با عرضه كالاهاي متنوع، همه بخش‌هاي بازار را هدف قرار دهد، ولي اكثر شركت‌ها، در بازار جديد فقط يك بخش از بازار را هدف مي‌گيرند و در صورت موفقيت، بخش‌هاي ديگري را اضافه مي‌كنند. شركت‌هاي بزرگ، عاقبت پوشش كل بازار را هدف قرار مي‌دهند. آن‌ها مي‌خواهند به جنرال موتورز صنعت خودشان تبديل شوند . جنرال موتورز مي‌گويد:”براي هر فردي، هر جيبي و هر شخصيتي، ماشين مخصوصي توليد مي كند”. شركت‌هاي بزرگ معمولا بر اساس نيازهاي هر بخش خاص بازار، محصول به خصوصي طراحي و سفارشي سازي كرده‌اند.

تثبيت موقعيت در بازار (Positioning)

پس از مشخص شدن بخش‌هاي هدف در بازار، شركت بايد در مورد موقعيتي كه مي‌خواهد در بازار كسب كند، تصميم بگيرد .موقعيت محصول، مرتبه‌اي است كه محصول به نسبت رقبا در ذهن مصرف كننده از آنِ خود مي‌كند. بازاريابان مي‌خواهند مرتبه مخصوصي براي كالاهايشان ايجاد كنند. اگر مشتري احساس كند كه كالايي همانند ديگر كالاهاي بازار است، ديگر دليلي براي خريدن آن نخواهد داشت.

تثبيت موقعيت در بازار (Positioning) يعني ترتيبي بدهيد كه محصول نسبت به محصول‌هاي رقيب، جايگاه واضح، ممتاز و مرغوبي در ذهن مصرف كنندگان هدف بدست آورد. يكي از متخصصين تثبيت موقعيت مي‌گويد: ((تثبيت موقعيت يعني چطور محصول يا شركت خود را در نظر مشتري متمايز مي‌كنيد؛ چرا مشتري بايد براي محصول شما كمي بيشتر بپردازد؟))

همه‌ی ما بیسکوییت مادر را به خاطر طعم منحصر به فردش به یاد داریم و کماکان دلایل زیادی را برای خرید آن داریم! وقتی اسم سونی را می‌شنویم، احتمالا لیستی از کالاهای با دوام و قدرتمند عرصه دیجیتال در مقابل دیدگانمان قرار می‌گیرد و هزاران مثال از این دست.

مزیت رقابتی

براي تثبيت موقعيت محصولات، ابتدا بايد مزيت‌هاي رقابتي كه مي‌تواند منجر به تثبيت موقعيت شود را شناسايي كرد .مي‌توان ارزش بيشتري در نظر مشتري را به قيمت پايين‌تري نسبت به رقبا در اختيارش قرار داد يا مزيت‌هاي بيشتري ارائه داد تا قيمت بالاتر توجيه داشته باشد. اما اگر شركت موقعيت محصول را با ارائه ارزش بيشتر تثبيت كرده، بايد واقعاً ارزش بيشتري ارائه كند. بنابراين، تثبيت موقعيت مؤثر با متمايز كردن پيشنهاد بازاريابي شركت كه ارزش بيشتري را به مشتري ارائه مي‌كند، شروع مي‌شود. وقتي شركت موقعيت مورد نظرش را انتخاب كرد، بايد تلاش زيادي براي معرفي و ارائه آن به مشتري هدف صرف كند. برنامه بازاريابي كلي شركت، بايد از استراتژي تثبيت موقعيت انتخاب شده حمايت كند.

دیدگاهتان را بنویسید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *