مدل استراتژی لفلی و مارتین

چکیده

مدل استراتژی لفلی و مارتین پنج گام کلیدی مشخص می‌کند که با کمک آن استراتژی خلق کنید که بتوانید در بازار پیروز شوید. این مدل نسبتا مدرن در عین سادگی به خوبی چارچوبی برای خلق استراتژی مطرح می‌کند.

چرا مدلی برای استراتژی نیاز داریم؟

رقابت در هر بازاری همواره وجود دارد، مهم نیست که در کدام حوزه شما حضور دارید قطعا رقیبانی خواهید داشت. حضور رقیبان به معنای شکست ما نیست بلکه برای پیروزی ما باید نسبت به آن‌ها محصولات بهتری عرضه کنیم و فروش بیشتری داشته‌باشیم.

فروش بیشتر در بازار نیازمند استراتژی است. استراتژی برای بسیاری ممکن است مفهومی گنگ داشته‌باشد و نداشتن دانش کافی در مورد آن و فقدان استراتژی مناسب به هر کسب و کاری آسیبی جدی می‌زند. شما می‌توانید تاریخچه و پیدایش استراتژی را در نشریه اسپراک مطالعه کنید تا با مفهوم آن و مسیری که کسب و کارها و مدارس کسب و کار در تکامل استراتژی نقش داشتند آشنا شوید.

برای استراتژی تعاریف متعدد و الگوهای مختلفی توسط بزرگان کسب و کار توصیه شده‌است. در این مقاله ما به سراغ مدلی از استراتژی که توسط لفلی و مارتین معرفی شد خواهیم‌رفت و به کمک آن استراتژی را بهتری درک می‌کنیم و سازگاری مناسب برای توسعه آن داریم.

استراتژی لفلی و مارتین از کجا ایجاد شد؟

ابتدا با همدیگر با پدیدآورندگان این مدل آشنا می‌شویم.

لفلی

آلن جورج لفلی که در حال حاضر 73 سال سن دارد متولد آمریکا است و عمده شهرت وی بخاطر مدیریت (CEO) شرکت P&G (شرکتی بزرگ در تولید محصولات مصرفی عمومی) است.
او را نشریه فورچون یکی از ستایش‌شده‌ترین مدیران تاریخ معرفی می‌کند. شعار او در طی دوران مدیریت “مصرف‌کننده مدیر است” (حق با مصرف‌کننده است) بود. وی شرکت P&G را با برندهایی مثل کرست، تاید یا پمپرز دوباره به جایگاهی بالا در بازار رساند به طوری که سهم بازار شرکت حدود صد میلیارد دلار در دوران مدیریت وی افزایش یافت و جایگاه بسیاری از برندهای وابسته آن بسیار رشد داشت. در دوران مدیریت وی فرهنگ شرکت P&G به طور کلی متحول شد و به طور کلی می‌توان گفت به صورت هدفمند توسط نیاز مصرف‌کنندگان هدایت می‌شد و جایگاهی مهم و ویژه برای نوآوری در شرکت ایجاد کرد. وی علاوه‌بر سه کتاب، مقالاتی برای نشریه کسب و کار هاروارد نوشته و جوایز متعددی در حوزه مدیریت دریافت کرده‌است.

مارتین

راجر مارتین که اکنون 64 ساله است فارغ‌التحصیل دانشگاه هاروارد است و از سال 1998 تا 2013 مدیر مدرسه مدیریت راتمن در دانشگاه تورنتو بود. او صاحب چندین کتاب در حوزه مدیریت است و چندین مفهوم در مدیریت توسط وی مطرح شده‌است. وی را بسیاری، یکی از مهم‌ترین متفکران حوزه مدیریت می‌دانند و در سال 2017 و 2019 در مجموعه Thinkers50 به عنوان موثرترین متفکر در حوزه مدیریت شناخته شد.

در سال 2013 مارتین و لفلی با هم دیگر همراه شدند و کتابی تحت عنوان بازی‌کردن برای بردن و یا Playing to Win منتشر کردند که جزو کتاب‌های پرفروش در حوزه مدیریت شد. دانش عملی لفلی همراه با دانش علمی مارتین موجب خلق مدلی قدرتمند در حوزه استراتژی شد که در این کتاب مطرح شد و هدف اصلی این مقاله معرفی همین مدل است.

با اینکه این مدل در اساس برای تفکر و خلق استراتژی مطرح است تا افراد بتوانند در بازار خود موفق باشند، در عمل علاوه ‌بر استراتژی، برای افرادی که در حوزه رهبری و کارآفرینی نیز مشغول هستند بسیار مفید واقع شد و توسط بسیاری از متخصصان حوزه مدیریت به عنوان مدلی کارآمد مطرح است.

پنج گام برای پیروزی

مدل استراتژی لفلی و مارتین اساسا پنج گام کلیدی معرفی می‌کند که با کمک آن بتوانیم در بازار به پیروزی برسیم. این پنج گام عبارتند از:

1. آرمان کسب و کار ما برای پیروزی چیست؟
2. در چه بخشی از بازار فعالیت خواهیم کرد؟
3. چگونه به موفقیت خواهیم رسید؟
4. چه قابلیت‌هایی را نیاز داریم؟
5. چه سیستم‌های مدیریتی نیاز است ایجاد کنیم؟

همانطور که مشاهده می‌کنید هر گام در واقع یک پرسش است که به مدیران دید کافی نسبت به کسب و کار و جایگاه آن در بازار می‌دهد. زمانی که هر پنج پرسش به خوبی پاسخ داده شده‌باشند شفافیت کافی برای فعالیت روزانه و مدل آن کسب و کار مشخص است.

در ادامه در مورد هر کدام توضیحات بیشتری مطرح می‌کنیم.

گام اول. آرمان کسب و کار ما برای پیروزی چیست؟

What Is Our Winning Aspiration?

برای پاسخ به این سوال باید به ارزش‌ها و بیانیه ماموریت کسب و کار توجه کنیم. هدف اصلی این بخش این است که سازمان تصمیم بگیرد که برای آن پیروزی به چه معناست. پیروزی را در آینده دور مثلا پنج ساله چگونه تعریف می‌کنند، قرار نیست پیروزی‌های غیرواقعی تعریف شود بلکه لازم است معیارها و شکل پیروزی مطلوب خودشان را مشخص کنند. به طور مثال مشخص شود که آیا در بخش مشخص و کوچکی از بازار رقابت می‌کنند یا قصد گسترش بازار دارند. سوالات زیادی در این بخش می‌توان پرسید و در نهایت براساس ارزش و ماموریت باید پیروزی برای سازمان به خوبی مشخص باشد.

گام دوم. در کجا بازی خواهیم کرد؟

Where Will We Play?

مساله بعدی این است که بازار ما دقیقا کجاست، چه افرادی را شامل می‌شود، این افراد چه مشخصاتی دارند و چه مشخصاتی از آن‌ها را می‌شناسیم. سپس باید محصولاتمان را مشخص کنیم: کدام محصولات را در چه دسته‌بندی‌هایی عرضه می‌کنیم. در مرحله آخر باید کانال‌های ارتباطی را مشخص کنیم. محصولات را از چه طریقی به کدام مشتریان می‌رسانیم و چه در محصول و چه مشتری چه ملاحظاتی را باید در نظر بگیریم.

گام سوم. چگونه برنده خواهیم شد؟

How Will We Win?

حال که بازار هدف خود را مشخص کردید باید در مورد آن تحقیق کنید. مهم‌ترین بخش این تحقیق این است که رقبا شما کدام سازمان‌ها هستند، چگونه مشتری جذب می‌کنند، برتری آن‌ها چیست و چرا انتخاب می‌شوند، درصد بازار آن‌ها و موقعیتشان چگونه است.
پس از آن سوال اصلی این است با وجود چنین رقبایی شما چگونه رقابت می‌کنید؟ ساده‌ترین مثال‌های استراتژی‌های رقابت در این مرحله کاهش قیمت، صرفه‌جویی در زمان، ارتباط بهتر با مشتری و … هستند. این مرحله بسیار مهم است چون اگر استراتژی برتری خود را نسبت به رقبا به طور واضح مشخص نکرده ‌باشید چندین سال نسبت به آن‌ها عقب خواهید بود.

گام چهارم. چه قابلیت‌هایی برای پیروزی لازم است؟

What Capabilities Must We Have in Place to Win?

این بخش اساسا اشاره به مرحله پیاده‌سازی و اجرای استراتژی دارد. برای هر استراتژی مجموعه‌ای از افراد توانمند همراه با تجهیزات مناسب نیاز است تا به هدف مشخص شده رسید. در این بخش ابتدا باید مشخص شود که کسب و کار چه افرادی را نیاز دارد و آن افراد چه قابلیت‌هایی را باید دارا باشند و از همه مهم‌تر اینکه آیا این افراد را سازمان در اختیار دارد یا نه. پس از اینکه زیرساخت سازمانی مشخص شد، زیرساخت تجهیزات و ابزارهای لازم نیز باید مشخص شوند. به طور مثال اگر استراتژی کاهش قیمت را سازمانی در نظر گرفت آیا در بلندمدت می‌تواند با چنین تجهیزات و افرادی به آن سطح قیمت برسد یا خیر. اگر قابلیت اجرایی‌کردن استراتژی مشخص شده وجود نداشته‌باشد در بازار به هدف مورد نظر نخواهید رسید و شکست خواهید خورد.

گام پنجم. سیستم‌های مدیریتی لازم برای اجرای تصمیمات ما کدام هستند؟

What Management Systems Are Required to Support Our Choices?

تمام سازمان‌ها حتی با پیشرفته‌ترین تکنولوژی نیز توسط افراد به جلو می‌روند. تمام افراد سازمان لازم است که به خوبی از هدف مشترک آن مجموعه آگاه باشند و قدم‌ها و کارهایشان را مطابق با آن جلو ببرند. قدم نهایی این است که مدیران مجموعه چه در بخش مالی، منابع انسانی و … به خوبی بتوانند افراد را مدیریت و رهبری کنند تا استراتژی و هدف مورد نظر محقق شود.

یک نکته مهم!

با اینکه تمام این مراحل به صورت قدم به قدم مطرح شد اما در واقع این پنج مورد همزمان با هم مطرح هستند. به طور مثال زمانی با تعریف مشخصی از مشتریان همزمان باید استراتژی مورد نظر آن‌ها را نیز در نظر بگیرید. با اینکه در ظاهر قدم به قدم پیش می‌رویم اما تمام پنج مرحله همزمان با همدیگر معنا دارند و باید بررسی شوند و در صورتی که یک گام بسیار خوب بدون بقیه گام‌ها بررسی شود منجر به استراتژی‌های بازنده می‌شود. برای همین در تصمیم‌گیری در هر گام سایر گام‌ها را نیز در نظر بگیرید.

جمع‌بندی

مدل مارتین لفلی در عین سادگی بینش عمیقی نسبت به سازمان و استراتژی آن می‌دهد. برای خلق استراتژی جدید در شرکت به خوبی می‌توان از قدم‌های آن استفاده کرد و استراتژی‌های مختلف را نسبت به هم سنجید و همچنین در حین اجرا، مشخص کرد که آیا طبق استراتژی سازمان جلو می‌رود یا خیر. اگر سازمانی طولانی مدت از استراتژی اصلی خود فاصله بگیرد دیر یا زود توسط رقیبی حذف خواهد شد. از پنج گام این مدل برای خلق استراتژی‌های برنده در بازار استفاده کنید و به سمت موفقیت قدم بردارید. برای جزئیات بیشتر می‌توانید به کتاب اصلی پدیدآورندگان این مدل مراجعه کنید.