ساخت استراتژی به مثابه یک فرایند ذهنی / مکتب شناختی مدیریت استراتژیک

در مکتب شناختی مدیریت استراتژیک، علاقه وافری به تحلیل ذهن انسان به عنوان سازنده استراتژی وجود دارد، در حالی که در مکتب‌های قبلی، صرفا تجویزهایی برای جهت‌دهی به ذهن سیال انسان وجود داشت و درباره خود فرایند تفکر سخنی به میان نمی‌آمد.

در مکاتب مدیریت استراتژیک که تا بدین‌جا با آن‌ها آشنا شدیم (به خصوص سه مکتب طراحی، برنامه‌ریزی و موقعیت‌یابی) به استراتژی به عنوان ماهیتی جدای از سازنده استراتژی نگاه می‌شد؛ کار آن­ مکاتب این بود که فرایندهایی را توسعه دهند که سازنده استراتژی بتواند با کم‌ترین خطا به استراتژی مطلوب دست یابد. در واقع سعی بر این بود که به واسطه نوعی ملزومات، تفکر سازنده استراتژی جهت‌دهی شود تا او در چارچوب معیّنی بیندیشد.

اما به مرور مکاتبی پدید آمدند که به سازنده استراتژی بیش از خود استراتژی اهمیت می‌دادند. تاکید آن‌ها این بود که: «استراتژی محصول انسان‌هاست و نباید آن را جدای از انسان تحلیل کرد». در واقع آن‌ها به جای ملزومات فکر کردن، به خود فکر کردن (و در نتیجه به خود انسان) پرداختند و آن را موضوع مهم‌تری برای چارچوب‌بندی استراتژی یافتند. می‌توان دسته مکاتب اول را ابجکتیو (Objective) و دسته مکاتب دوم را سابجکتیو (Subjective) نامید.

مسئله آن‌جاست که خلق یک استراتژی کسب‌وکار که دنیا را تحت تاثیر خود قرار می‌دهد اتفاق ساده‌ای نیست و همین ساده نبودن است که باعث می‌شود استراتژی از جنبه‌های مختلف قابل بررسی باشد و همچنان وجوه ناشناخته‌ای برای پژوهشگران داشته باشد. مکتب شناختی (Cognition School) شاید بیش از سایر مکاتب، توجه ما را به همین ساده نبودن فرایند ساخت استراتژی جلب می‌کند، هر چند آورده عملی مشخصی برای تصمیم گیرندگان سازمان نخواهد داشت.

در واقع برای مدیر یک کسب‌وکار، راحت‌تر آن است که به او جعبه ابزاری داده شود تا با خیال راحت بتواند به استراتژی «درست» دست پیدا کند، به جای آن که به او گفته شود عوامل ناشناخته زیادی در ساخت استراتژی دخیل هستند و به راحتی نمی‌توان نسخه­ تجویز کرد. این مکتب بیش از آن که به تجویز بپردازد، سعی دارد روند ساخت استراتژی را توصیف کند.

در مکتب شناختی، فرایند ساخت استراتژی، پیچیده (و نه ساده، کلی و از پیش تعیین شده) تلقی می‌شود. در میان همه محققان این مکتب، ساختارهای ذهنی دارای اهمیت هستند. امروزه شاید اصطلاح نقشه (map) برای توصیف این ساختارها متداول­ باشد. ما به واسطه نقشه‌های ذهنی، اطلاعات جهان پیرامون‌مان را دریافت می‌کنیم، آن‌ها را دسته‌بندی و طبقه‌بندی می‌کنیم و به تفسیری از جهان دست پیدا می‌کنیم.

در واقع بدون نقشه ذهنی، همه چیز برای ما آشفته و به‌هم ریخته است و امکان فکر کردن از ما سلب می‌شود. یک مدیر باید بداند معنی نرخ بازگشت هزینه، نرخ تبدیل و ارزش فعلی خالص چیست، هر کدام از آن‌ها توسط چه اطلاعاتی به دست می‌آیند، هر کدامشان برای پیش‌بینی آینده چه اهمیتی دارند و استراتژی شرکت را در نسبت با کدام یک از این فاکتورها شکل دهد. وجود یک نقشه ذهنی بد، بهتر از وجود نداشتن آن است چرا که حداقل امکان تفسیر جهان را به ما می‌دهد.

اما مسئله‌ای که باعث انشقاق محققان در مکتب شناختی می‌شود این است که آیا می‌توان فرایند شناخت را به واسطه اجزایی خردتر (که قابل تعمیم به همه انسان‌ها هستند) توضیح داد و یا اینکه صحبت‌کردن از آن به سادگی امکان‌پذیر نیست چرا که عناصر ناشناخته زیادی در آن دخیل است.

در واقع برای دسته‌ی اول، شناخت عبارت است از بازنمایی جهان در لوح ذهن انسان؛ درست مانند عمل تصویربرداری که در آن تصویری روی نگاتیو دوربین ظاهر می‌شود. جهانی خارج از انسان وجود دارد و ذهن انسان با همه محدودیت‌هایش تصویری از آن را دریافت می‌کند (همانطور که تصویر ظاهر شده روی نگاتیو، دقیقا همانی نیست که در جهان خارج وجود دارد).

این گروه از محققان (که می‌توان آن‌ها را دسته عینی (Objective) نامید) به همین خاطر به بسترهایی توجه می‌کنند که در آن شناخت رخ می‌دهد و امکان خطا به وجود می‌آید. به عنوان مثال ما تصور می‌کنیم هر چه اطلاعاتمان را بیشتر کنیم، تصمیمات بهتری می‌گیریم. در واقع این یک پیش‌فرض فرهنگی است که باعث می‌شود تصور کنیم داشتن اطلاعات، شرط کافی برای تصمیم‌گیری درست است و به همین خاطر زحمت دقت در تصمیم‌گیری را به خود نمی‌دهیم.

به طور خاص درباره فرایند ساخت استراتژی، می‌توان به این خطاهای شناختی اشاره کرد:

توهم کنترل (illusion of control): سازندگان استراتژی، ممکن است تصور کنند که تبعات تصمیمات‌شان را به کلی می‌توانند تحت کنترل داشته باشند و در صورت بروز مشکل، به راحتی شرایط را کنترل کنند. این توهم، به آن‌ها کمک می‌کنند تا با آرامش بیشتری تصمیم بگیرند!

تعهد فزاینده (Escalating commitment): به مانند آمریکا در جنگ ویتنام که حاضر نبود خود را بازنده قلمداد کند و تا مدت زیادی برای پیروزی هزینه می­کرد، تصمیم گیرندگان سازمان ممکن است علی­رغم مشاهده نتایج نامطلوب اتخاذ یک استراتژی، همچنان برای آن هزینه کنند، تا وقتی که فاجعه بار بیاید.

محاسبه نتیجه منفرد (Single Outcome Calculation): معمولا در انتخاب یک گزینه در میان چند گزینه، به جنبه‌های مثبت گزینه‌ای که می‌خواهیم انتخاب کنیم تاکید می‌کنیم و نتایج نامطلوب آن را در نظر نمی‌گیریم. چنین است که تصمیم‌گیری برایمان راحت‌تر می‌شود.

این محققان به سبک‌های شناختی (Cognitive Styles) اشاره می‌کنند که باعث می‌شود فرایند تصمیم‌گیری هر شخص با دیگری متفاوت باشد. مهم‌ترین چارچوب برای دسته‌بندی این سبک‌های شناختی، تست MBTI می‌باشد که 16 شخصیت را از یکدیگر مجزا می‌کند. به عنوان مثال شخصیت ESTJ فقط با استدلال منطقی قانع می‌شود و بر همین اساس تصمیم می‌گیرد.

به زعم این دسته از محققان، چنین روندهای شناختی‌ای در میان انسان‌ها مشترک است و با تحقیقات هر چه بیشتر می‌توان این روندها و در نتیجه ذهن انسان را به طور کامل شناخت. در پاسخ به این مسئله که بخش زیادی از ذهن انسان، از ناخودآگاه تشکیل شده است گفته می‌شود که می‌توانیم با شناخت بخش خودآگاه، تا حد زیادی بخش ناخودآگاه را نیز بشناسیم. در واقع انسان‌ها در موقع تصمیم‌گیری (مثل موقعی که در حال ساخت استراتژی هستند) طبق عادات خود رفتار می‌کنند و نه اینکه تحت تاثیر نیروهای ناشناخته‌ی ناخودآگاه باشند. به همین خاطر است که تصمیمات انسان‌ها قابل تحلیل و به نوعی قابل کنترل است.

اما چنانچه به مورد ادوین لند (صاحب یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های دوربین سازی) نگاه کنیم­، چنین تحلیلی از رفتار انسان کمی دشوار به نظر می‌رسد. ادوین لند در یکی از روزهای تابستانی سال 1943 (قبل از تاسیس شرکت) در تعطیلات به سر می‌برد که دخترش از او سوالی درباره نحوه کار دوربین پرسید. ادوین لند حس کرد که حتما باید به سوال دخترش جواب بدهد و همین باعث شد که به مباحث نحوه کارکرد دوربین­ علاقه نشان دهد. آیا به راحتی می‌توان گفت که ادوین لند طبق چه الگوی رفتاری‌ای به چنین مسیری کشیده شده است؟ یا اتفاقی که برای او افتاده غیرقابل پیش­بینی است؟

شاید مثال معروف‌تر این قضیه، سفر معنوی استیو جابز به هند (درست قبل از تاسیس اپل) و تاثیر او از عرفان شرقی باشد. تاثیری که نمی‌توان به راحتی آن را درون چارچوب‌های تحلیل رفتاری گنجاند و حدس زد که استیو جابز می‌بایست اپل را تاسیس می‌کرد.

مشکل اصلی اما جایی شروع می‌شود که به ماهیت جمعی ساخت استراتژی توجه کنیم. در واقع در یک سازمان، مدخل‌های زیادی برای دریافت اطلاعات وجود دارد. افراد در لایه‌های مختلف سازمان، خطاهای شناختی‌شان را بر اطلاعات تحمیل می‌کنند و در نهایت این خطاها به دست مدیر (به عنوان سازنده استراتژی) می‌رسد. در این­جا به راحتی نمی‌توان با تحلیل ساختار ذهنی مدیر، ماهیت استراتژی‌ای که ساخته می‌شود را درک کرد. این­جاست که محققان عینی مکتب شناختی، دست خود را بالا می‌برند و از تحلیل این فرایند و تشخیص خطاهایش عاجز می‌مانند.

فرایند شکل‌گیری استراتژی در سازمان از منظر شناختی را می‌توان در شکل زیر نشان داد:

اما دسته دوم محققان مکتب شناختی، همان‌هایی هستند که فرایند ساخت استراتژی را امری قابل توضیح نمی‌دانند. می‌توان آن‌ها را تحت عنوان کلی ساخت‌گرایان (Constructionists) تعریف کرد. برای آن‌ها جهان خارج از ذهن وجود ندارد بلکه جهان چیزیست که توسط ذهن ساخته می‌شود. در واقع برای این محققان، خطاهای شناختی دارای اهمیت نیست، بلکه مسئله این است که چگونه خلاقیت انسان‌ها جهان‌های متفاوتی را «خلق» می‌کند.

به نحوی می‌توان گفت چنین خلاقیتی به طور فردی وجود ندارد، بلکه یک سازمان و جمعی از انسان‌هاست که ساخت ویژه‌ای از واقعیت را می‌سازد. می‌توان گفت، جبر اجتماعی بر ذهن افراد حاکم است و تصمیمات آن‌ها را تحت تاثیر قرار می‌دهد. برخی‌ها پیشنهاد می‌کنند که سازنده استراتژی باید به چارچوب‌های فکری مختلف مسلط باشد تا تحت تاثیر فضای حاکم بر سازمان قرار نگیرد. اما در واقع چنین کاری استراتژی را از خلاقیت، به انتخاب بین چند گزینه تقلیل می‌دهد.

یکی از مفاهیمی که به واسطه این درک از شناخت به طور جدی محل تردید قرار می‌گیرد، مفهوم محیط (environment) است. این مفهوم اساس مکتب موقعیت‌یابی است و استراتژی‌ها به واسطه تحلیل‌هایی که از محیط می‌شود، ساخته می‌شوند. برای موقعیت‌یابان، سازمان درون محیط قرار گرفته است (organization is embedded within an environment). در واقع محیط، واقعی‌ترین چیزیست که وجود دارد. اما درک ساخت‌گرایان این است که محیط، چیزی جز شناخت جمعی افراد یک سازمان نیست و بدون آن بی‌معنیست. این­جاست که مکتب شناختی می‌تواند درباره ماهیت جمعی ساخت استراتژی صحبت کند (برخلاف همه مکاتب گذشته و حتی دسته اول پژوهشگران همین مکتب).

مکتب شناختی مدیریت استراتژیک در یک کلام

برخلاف سایر مکاتب که آموزه‌های آنان، شیوه‌هایی را برای ساخت استراتژی پیشنهاد می‌داد، در مکتب شناختی صرفا با درک پیچیده‌تری از استراتژی مواجه هستیم که شاید جذابیت چندانی برای مدیرانی که درگیر ساخت استراتژی هستند، نداشته باشند ولی برای کسانی که به طور علمی به حوزه مدیریت استراتژیک نگاه می‌کنند، بصیرت‌های زیادی خواهد داشت.