پنج نیروی رقابتی پورتر؛ سود آوری یک صنعت را بر اساس پنج منشاً فشار رقابتی مشخص می‌کنند
علیرضا یزدی
|
استراتژی
پنج نیروی رقابتی پورتر
چارچوب پنج نیروی رقابتی پورتر (که بر اساس نرخ بازده سرمایه نسبت به هزینه سرمایه آن نشان داده شده‌است)، سود آوری یک صنعت را بر اساس پنج منشاً فشار رقابتی مشخص می‌کنند. این پنج نیروی رقابتی شامل:
- سه منشاً رقابت ((افقی)): رقابت محصولات جایگزین، رقابت تازه واردان و رقابت بین رقبای فعلی.
- دو منشاً رقابت ((عمودی)): قدرت تامین‌کنندگان، قدرت خریداران.
- رقابت محصولات جایگزین
قیمتی که مشتریان مایل هستند برای یک محصول جایگزین پرداخت کنند تا حدی به موجود بودن محصولات جایگزین بستگی دارد.
- عدم حضور جایگزین های نزدیک برای یک محصول(مانند سیگار یا بنزین)، به این معناست که مصرف کنندگان نسبتاً به قیمت حساس نیستند(تقاضا نسبت به قیمت، بی‌کشش است).
- وجود جایگزین های نزدیک به این معنا است که مشتریان در واکنش به افزایش قیمت محصول به محصولات جایگزین روی خواهند آورد(تقاضا نسبت به قیمت با کشش است).
اینترنت، منشاء جدیدی را برای رقابت محصولات جایگزین فراهم کرده است که بر روی تعدادی از صنایع موجود تاثیر گذار بوده است. آژانس های مسافرتی، روزنامه‌ها و تامین‌کنندگان مخابراتی، همگی به خاطر محصولات جایگزین اینترنتی، مجبور به رقابت شدید شده‌اند.
میزان کاهش قیمت و سود در اثر وجود محصولات جایگزین به تمایل خریداران برای جابجایی بین گزینه‌ها بستگی دارد .این امر به نوبه خود به مشخصات قیمت-عملکرد(Price-Performance) آنها بستگی دارد. اگر سفر بین دو شهر از طریق هواپیما 50 دقیقه سریع‌تر از قطار باشد و میانگین ارزش زمان برای مسافر، 30دلار در ساعت باشد نتیجه می‌گیریم که قطار در صورتی رقابتی خواهد بود که کرایه آن 25 دلار پایین‌تر از کرایه خطوط هوایی باشد.
هرچه محصول پیچیده‌تر باشد و تشخیص تفاوت‌های عملکردی آن دشوارتر باشد میزان جایگزینی از سوی مشتریان بر اساس تفاوت قیمت، کمتر خواهد بود. عدم موفقیت در نمونه‌سازی‌های ارزان قیمت از عطرهای ممتاز به منظور ایجاد سهم بازار قابل توجه، نشان‌دهنده دشواری تشخیص مشخصات عملکرد عطرهای مختلف برای مشتریان است.
تهدید ورود
اگر بازده سرمایه صنعت بیش از هزینه سرمایه آن باشد به عنوان آهن‌ربایی برای بنگاه‌های بیرون از صنعت عمل خواهد کرد. اگر ورود بنگاه‌های جدید، بدون محدودیت باشد نرخ سود به سطح رقابتی آن کاهش می‌یابد. با این وجود، موانع ورود کم برای ورود بنگاه‌ها به بازار منجر به اشباع بازار و نرخ بالای ورشکستگی کسب و کار شده است.
افزایش آگاهی درباره سلامت در آمریکا تقاضا برای آب میوه و معجون‌ها را افزایش داده است. با این وجود، موانع ورود کم منجر به ایجاد حدود 4000 آب میوه فروشی از سال 2000 شده است که منجر به اشباع بازار و نرخ بالای ورشکستگی کسب و کار شده است.
برای آنکه مطمئن شویم بنگاه های موجود، قیمت خود را به سطح رقابتی کاهش می‌دهند ممکن است تهدید به ورود به جای ورود واقعی کافی باشد.
برای مثال، تنها شرکت هواپیمایی آمریکن ایرلاین خدماتی مستقیم به رابین دالاس/فورث و سانتا باربارای کالیفرنیا ارائه می‌کند. با این حال اگر خطوط هوایی دیگر بتوانند به آسانی مسیرهای خود را برای پوشش همین دو شهر گسترش دهند ممکن است آمریکایی‌ها تمایلی به استفاده از قدرت انحصاری کامل آمریکن ایرلاین نداشته باشند.
صنعتی که در آن هیچ مانع ورود و خروجی وجود ندارد رقابتی است: قیمت‌ها و سود، صرفنظر از تعداد بنگاه‌های درون صنعت به سطح رقابتی میل می‌کنند. قابلیت رقابت به عدم وجود هزینه‌های از دست رفته(سرمایه‌گذاری‌هایی که ارزش آنها در هنگام خروج بر نمی‌گردد) بستگی دارد.
در بیشتر صنایع تازه‌واردها نمی‌توانند با شرایط مشابه بنگاه‌های موجود وارد شوند، دلایل اصلی موانع ورود را در پایین بحث شده است:
الزامات سرمایه؛
هزینه سرمایه استقرار بنگاه در یک صنعت می‌تواند آنقدر زیاد باشد که همه سازمان‌ها به جز شرکت‌های بزرگ را منصرف کند.
صرفه جویی ناشی از مقیاس؛
در صنایعی که نیازمند سرمایه گذاری‌های عظیم و غیر قابل تقسیم در تجهیزات تولید یا تکنولوژی یا پژوهش یا بازاریابی است، مقرون به صرفه بودن مستلزم مستهلک کردن این هزینه‌های غیرقابل تقسیم به مقدار زیاد خروجی است. مشکل تازه‌واردها این است که معمولا با سهم بازار کم وارد می‌شوند و در نتیجه هزینه واحد کالای آنها بسیار بالاتر است. یکی از منشاهای اصلی صرفه‌جویی ناشی از مقیاس، هزینه توسعه محصول جدید است.
مزایای هزینه مطلق؛
مزیت هزینه مطلق اغلب ناشی از خرید منابع و مواد خام با هزینه پایین است. مزایای هزینه مطلق می‌تواند از صرفه‌جویی‌هایی ناشی از یادگیری نیز به دست بیاید. سلطه اینتل، ای‌ام‌دی و آی‌بی‌ام بر بازار ریز پردازنده‌ها تا حدی ناشی از مزیت هزینه‌ای است که آنها از تجربه فراوان به دست می‌آورند.
تمایز محصول؛
در صنعتی که محصولات آن متمایز هستند، بنگاه‌های موجود دارای مزایای شناخت برند و وفاداری مشتری هستند. تازه‌واردها به این بازارها باید سرمایه‌گذاری بسیار زیادی در تبلیغات و ترفیع[1] داشته باشند تا به سطوح آگاهی از برند و حسن ظن نسبت به برند، مشابه با شرکت‌های قدیمی برسند. یکی از مطالعات نشان داد که در مقایسه با شرکت‌های قدیمی، شرکت‌های جدید در بازارهای کالاهای مصرفی متحمل تبلیغات و هزینه ترفیع بیشتری شده‌اند که تا 2.12درصد از درآمد فروش آنها را تشکیل می‌دهد.
دسترسی به کانال‌های توزیع؛
برای بسیاری از تامین‌کنندگان جدید کالاهای مصرفی، مانع اصلی برای ورود، احتمالاً دستیابی به کانال توزیع است. ظرفیت محدود درون کانال‌های توزیع(مثل فضای قفسه‌ها)، ریسک‌گریزی خرده‌فروشان و هزینه‌های ثابت مرتبط با عرضه یک محصول اضافی، باعث می‌شود تا خرده فروشان تمایلی به عرضه محصولات یک تولیدکننده جدید نداشته باشند.
موانع دولتی و قانونی؛
اقتصاددانان مکتب شیکاگو معتقدند که تنها موانع موثر برای ورود موانعی هستند که دولت ایجاد کرده است. در تاکسیرانی، بانکداری، مخابرات و پخش رادیو و تلویزیونی، ورود معمولاً مستلزم مجوزی از سوی یک نهاد دولتی است. از قرون وسطی تا کنون، شرکت‌ها و افراد دارای امتیاز از حقوق انحصاری که دولت برای انجام یک تجارت خاص یا ارائه یک سرویس خاص به آنها داده است بهره برده‌اند.
واکنش متقابل؛
موانع ورود به انتظار تازه‌واردها نسبت به واکنش احتمالی بنگاه‌های موجود نیز بستگی دارد. واکنش در برابر یک شرکت تازه‌وارد می‌تواند به شکل کاهش قیمت تهاجمی، افزایش تبلیغات، پیشبرد فروش یا شکایت قضایی باشد.
اثربخشی موانع ورود؛
صنایعی که با موانع ورود شدید محافظت می‌شوند تمایل دارند نرخ سود بالاتری از متوسط کسب کنند. به نظر می‌رسد الزامات سرمایه و تبلیغات، موانع بسیار موثری برای ورود باشد. اثر بخشی موانع ورود به منابع و قابلیت‌های تازه‌واردهای بالقوه بستگی دارد
رقابت بین رقبای موجود
در بیشتر صنایع، مهمترین عامل تعیین کننده وضعیت رقابت و سطح کلی سودآوری، رقابت در بین بنگاه‌های موجود در صنعت است. در برخی از صنایع، بنگاه‌ها به صورت تهاجمی رقابت می‌کنند- گاهی که قیمت‌ها به زیر سطح هزینه‌ها می‌رسد و کل صنعت متضرر می‌شود. در صنایع دیگر، رقابت بر سر قیمت وجود ندارد و رقبا بر تبلیغات، نوآوری و سایر ابعاد غیر قیمتی تمرکز می‌کنند. شدت رقابت بین بنگاه‌های موجود، نتیجه تعامل بین چهار عامل است. بیایید آنها را بررسی کنیم.
تمرکز؛
تمرکز فروشنده به معنای توزیع تعداد و اندازه بنگاه‌هایی است که در یک بازار رقابت می‌کنند. این عامل معمولاً با استفاده از نسبت تمرکز اندازه‌گیری می‌شود: مجموع سهم بازار تولید کنندگان برتر است. برای مثال، نسبت تمرکز چهار بنگاهی (CR4)، سهم بازار چهار تولید کننده بزرگ است.
در بازار تحت سلطه یک بنگاه (برای مثال ژیلت) بنگاه رهبر می‌تواند آزادی عمل قابل‌توجهی در مورد قیمت ارائه شده خود داشته باشد.
درجایی که گروه کوچکی از شرکت‌های برتر بر بازار سلطه دارند (انحصار چند قطبی)، رقابت بر سر قیمت نیز می‌تواند از طریق توافق جمعی و یا به صورت رایج‌تر از طریق ((مشابهت)) تصمیمات قیمت‌گذاری، محدود شود. به عنوان مثال در بازار تحت سلطه دو شرکت نظیر نوشابه(کوکاکولا و پپسی)، قیمت‌ها مشابه است و رقابت برتبلیغات، ترفیع و توسعه محصول تمرکز می‌کند.
تنوع رقبا؛
مشابهت در ریشه‌ها، اهداف، هزینه‌ها و استراتژی‌ها منجر به جلوگیری از رقابت بر سر قیمت می‌شود. به گونه‌ای که تبانی در قیمت‌گذاری به صورت غیر مستقیم رخ می‌دهد. به طور مشابه چالش اصلی پیش روی اپک، توافق و اجبار سهمیه استخراج در میان کشورهای عضو است.
تمایز محصول؛
هرچه محصولات بنگاه‌های رقیب شبیه‌تر باشند تمایل مشتریان به تعویض آنها بیشتر است و انگیزه بنگاه‌ها برای کاهش قیمت‌ها به منظور افزایش فروش بیشتر می‌شود. مانند صنایع کشاورزی، معدن و پتروشیمی. در جایی که محصولات بنگاه‌های رقیب غیرقابل تمایز است محصول یک کالا است و قیمت، تنها مبنای رقابت است مانند صنایع عطر، داروسازی رستوران.
شرایط هزینه؛
صرفه‌جویی ناشی از مقیاس و نسبت هزینه های ثابت به هزینه های متغیر؛ وقتی ظرفیت بیش از حد موجب رقابت قیمتی بشود قیمت‌ها چگونه کاهش خواهند یافت؟ عامل کلیدی، ساختار هزینه است. در جایی که هزینه‌های ثابت نسبت به هزینه‌های متغیر، بالا است بنگاه‌ها قیمت خود را آنقدر پایین می‌آورند که صرفاً هزینه‌های متغیر خود را پوشش بدهند. مانند نوسان بسیار زیاد کرایه ترابری دریایی، نشان‌دهنده آن است که تقریباً تمام هزینه‌های فعالیت شرکت‌های این صنعت ثابت است. تمایل خطوط هوایی به ارائه بلیط‌های دارای تخفیف زیاد در پروازهای با رزرو کم نشان‌دهنده هزینه‌های متغیر بسیار پایین پرکردن صندلی‌های خالی است.
قدرت چانه زنی خریداران:
بنگاه‌های یک صنعت در دونوع بازار فعالیت می‌کنند: در بازار ورودی‌ها بنگاه‌ها، مواد خام، نیروی کار و… را خریداری می‌کنند و بازار خروجی‌ها، کالا و خدمات را به مشتریان می‌فروشند. در بازار خروجی‌ها، میزان قدرت خرید مشتریان که بنگاه‌ها با آن مواجه هستند. به دو مجموعه عوامل بستگی دارد. حساسیت قیمتی خریداران و قدرت چانه‌زنی نسبی.
حساسیت قیمتی خریداران؛
میزان حساسیت خریداران به قیمت‌های ارائه شده از سوی بنگاه‌ها به چهار عامل بستگی دارد:
- هرچه اهمیت یکی از اقلام به عنوان بخشی از هزینه کل بیشتر باشد، حساسیت خریداران نسبت به قیمت پرداختی بیشتر خواهد شد.
- هرچه محصولات صنعت عرضه‌کننده تمایز کمتری داشته باشد، تمایل خریدار به تعویض تامین‌کننده بر اساس قیمت، بیشتر خواهد بود.
- هرچه شدت رقابت میان خریداران بیشتر باشد اشتیاق آنها برای کاهش قیمت از سوی فروشندگان آنها بیشتر است.
- هرچه اهمیت کیفیت و محصول یک صنعت برای خریدار حیاتی‌تر باشد، حساسیت او به قیمت‌های ارائه شده کمتر است.
قدرت چانه‌زنی نسبی؛
قدرت چانه‌زنی در نهایت بر عدم پذیرش مواجهه با گروه دیگر مبتنی است. عوامل مختلفی بر قدرت چانه‌زنی خریداران نسبت به قدرت چانه‌زنی فروشندگان تاًثیر می‌گذارد:
اندازه و تمرکز خریداران نسبت به فروشندگان: هرچه تعداد خریداران کمتر و خریدهای آنها بزرگتر باشد هزینه از دست دادن آنها بیشتر است.
اطلاعات خریداران: هرچه خریداران درباره عرضه‌کنندگان و قیمت و هزینه‌های آن ها اطلاعات بیشتری داشته باشند، بهتر می‌توانند چانه‌زنی کنند.
توانایی یکپارچگی عمودی: در هنگام عدم پذیرش همکاری با گروه‌های دیگر، گزینه پیش رو برای یافتن تامین‌کننده یا خریدار دیگر انجام آن کار توسط خود شرکت است.
قدرت چانه‌زنی تامین کنندگان:
تحلیل عوامل تعیین‌کننده قدرت نسبی بین تولیدکنندگان در یک صنعت و تامین‌کنندگان آنها دقیقاً مشابه تحلیل رابطه بین تولیدکنندگان و خریداران آنها است. تنها تفاوت این است که اکنون بنگاه‌ها به عنوان خریدار و تولید کنندگان به عنوان تامین‌کنندگان در صنعت وجود دارند. مسائل اصلی، راحتی جابه‌جایی بنگاه بین تامین‌کنندگان مختلف و قدرت چانه‌زنی هر گروه است.
به دلیل آنکه مواد خام، محصولات نیمه‌ساخته و قطعات اغلب، جز کالاهایی هستند که از سوی شرکت‌های کوچک برای شرکت‌های تولیدکننده بزرگ تامین می‌شوند تامین‌کنندگان آنها معمولاً قدرت چانه‌زنی ندارند. بنابر این تامین‌کنندگان کالا به دنبال افزایش قدرت چانه‌زنی از طریق ایجاد قطب‌های انحصاری هستند(برای مثال، اوپک، سازمان بین‌المللی قهوه و تعاونی‌های بازاریابی کشاورزان)
دیدگاهتان را بنویسید