چگونه برندی جاودان در صنعت غذا باشیم؟/ مسیر برندسازی در صنعت غذا

طبق آخرین گفته «علیرضا رزم‌حسینی»، وزیر صمت دولت دوازدهم، صادرات سالانه صنایع غذایی ایران به پنج میلیارد دلار رسیده است و افزایش آن تا ۱۰ میلیارد دلار نیز دور از ذهن نیست. این عدد نشان می‌دهد که صنعت غذا می‌تواند علاوه بر فتح بازارهای داخلی سهم قابل توجهی از بازارهای خارجی را از آن خود کند.  به عقیده بسیاری از کارشناسان حوزه اقتصاد و بازاریابی صنایع کشور به خصوص صنایع غذایی با وجود ظرفیت و قابلیت مورد توجه نتوانسته‌اند به جایگاه اصلی خود در اقتصاد کشور و حتی جهان دست پیدا کنند. بسیاری از کارشناسان ریشه‌های این موضوع را عدم توجه فعالان حوزه صنعت غذا به برندسازی و برندینگ می‌دانند. علی خویه کارشناس بازاریابی معتقد است سهم بازار صنایع غذایی با توجه به ظرفیت‌های موجود چندان چشم‌نواز نیست. در ادامه مشروح صحبت‌های وی با خبرنگار ما را در این زمینه بخوانید.

شرکت‌های صنایع غذایی در آشفته بازار کنونی با توجه به محدودیت‌ها، تعدد بالای شرکت‌های مشابه و … چگونه می‌توانند در مسیر برندسازی گام برداشته و به موفقیت برسند؟

موفقیت شرکت‌های صنایع غذایی علاوه بر افزایش درجه رقابتی آن‌ها و کاهش هزینه‌های تولید‌، استقرار مدیریت نوین وتولید انبوه و استفاده از صرفه‌های ناشی از مقیاس تولید‌، به بازاریابی خاصی نیز نیاز دارد که با بازاریابی کالاهای دیگر متفاوت است و علاوه بر تازگی مواد غذایی و بهداشت و سلامت مردم‌، باید به نظر مصرف‌کننده توجه شود‌. همچنین شرکت‌های صنایع غذایی باید در مصرف‌کننده ایجاد نیاز کنند.

چه تفاوت‌هایی میان روش‌های تبلیغاتی و بازاریابی صنایع غذایی با سایر صنایع وجود دارد؟

ماهیت هر محصول مختص خودش است. مشاوران بازاریابی و تبلیغات شرکت‌های مواد غذایی یا مدیران بخش های مربوطه باید صنعت مواد غذایی را بشناسند و سپس به سوی برندسازی گام بردارند. برندسازی بحثی فراتر از در اختیار گرفتن وسیع رسانه های جمعی گوناگون و اجرای تبلیغات پر هزینه است. در حوزه برندسازی، مدیران شرکت باید در نظر داشته باشند که این صنعت شیوه‌های برندسازی مخصوص به خود دارد. در روش‌های بازاریابی و تبلیغات برای صنایع غذایی توجه ویژه به نقطه تمایز محصول بسیار مهم است. نقاط قوت محصول  بخش کلیدی از کمپین تبلیغاتی  را تشکیل می‌دهد. همچنین مشتریان مختلف ممکن است نقاط قوت متفاوتی از محصول را ببینید. در نتیجه توجه به بازخوردها یک اصل مهم در تکمیل کمپین‌های بازاریابی و تبلیغاتی است.

عوامل موثر در ایجاد مزیت رقابتی در صنعت مواد غذایی کدام است؟

در گام اول عوامل داخلی اهمیت دارند. در صنعت مواد غذایی می‌توان به مواد اولیه بخش کشاورزی اشاره کرد. همچنین عواملی مانند: موقعیت زمین و سرمایه های یک شرکت ، کارکنان ، متخصصین ، تکنولوژی ها و فن‌آوری مورد استفاده در یک صنعت. در کل می‌توان گفت ، مواد خام و اولیه‌ای که در تهیه مواد غذایی مورد استفاده قرار می‌گیرد و میزان مجهز بودن به تکنولوژی و سرمایه‌های اولیه جزو عواملی داخل بسیار مهم در ایجاد مزیت رقابتی در صنعت مواد غذایی هستند.

یکی دیگر از عوامل مهم ایجاد مزیت رقابتی در صنایع غذایی داشتن پتانسیل صادرات است. موقعیت‌ها و شرایطی که برای تقاضای بازارهای خارجی وجود دارد یکی از عوامل ایجاد مزیت رقابتی است. در صورتی که شرکت بخواهد مزیت رقابتی ایجاد کند باید تقاضاهای خارجی را هم در نظر بگیرد. برای داشتن بازارهای خارجی و درخواست صادرات کالا ، باید الگوی مصرف متقاضیان خارجی مد نظر قرار گیرد. داشتن شرایط و قابلیت صادرات و توانایی اصلاح کردن الگوی مصرف مشتریان خارجی در صنعت مواد غذایی از جمله عوامل مهم در ایجاد مزیت رقابتی هستند.

برای رشد نرخ نفوذ و نهایتا توسعه برند چه باید کرد؟

تقریباً تمام مدیران در سازمان‌ها به دنبال تنوع محصول و دسته‌بندی‌ها هستند. درصورتی‌که فرصت واقعی سازمان‌ها در متمرکز شدن برند است. تنوع محصول، مشتریان زیادی را به سمت شما می‌آورد زیرا مشتریان دوست دارند از جایی خرید کنند که محصولات متنوعی داشته باشد؛ اما در عین حال، برخی مواقع مشتری بین انبوه محصولات متنوع گیج و سرگردان شده و خرید خود را به تعویق می‌اندازد.

بطور کلی سه عامل ساخت یک ساختار ذهنی در حافظه بلند مدت مصرف کنندگان، سرمایه‌گذاری صحیح در توزیع محصول و اطمینان از حضور همیشگی محصول در نقطه فروش (POS) و سادگی در پورتفولیو محصول  برای افزایش نرخ نفوذ ضروری است.

مهمترین چالش‌های صنایع غذایی در حفظ بازار و خفظ برند چیست؟

شاید مهمترین چالش صنایع غذایی ظهور برندهای جدید در بازار و ایجاد یک فضای رقابتی در بازار این محصولات باشد. اگرچه نرخ نفوذ مهمترین متغیر در رشد برندهای صنایع غذایی است و  مهمترین ویژگی برندهای برجسته تفاوت چشمگیر نرخ نفوذشان نسبت به رقبا است؛ اما یک نکته نباید مورد غفلت واقع شود؛ در بازار محصولات سوپرمارکتی، بسیار متداول است که اغلب خریداران و خانواده‌ها امسال از یک برندی استقبال کنند و سال آینده برند دیگری را خریداری کنند. حتی برندهای برجسته هم می‌توانند ریزش 50 درصدی را تجربه کنند. نتیجه این الگو اینست که تولیدکننده‌ها نیاز دارند تا دائما و هر سال بر روی مشتریان جدید سرمایه‌گذاری کنند. آنها باید بدانند که این تلاش باید یک فرآیند پیوسته و دائمی باشد. برندگان مسابقه این مسأله را پذیرفتند و به همین علت است که در تبلیغات و بازاریابی، بیشتر سرمایه‌گذاری می‌کنند تا سالانه تعداد مشتریان جدیدشان بیشتر از مشتریان از دست رفته باشد.

علی‌رغم اهمیت این قانون ساده، به طرز غیرقابل انتظاری تعداد زیادی برند دیده می‌شود که به طور مزمن نرخ نفوذ پایینی دارند. در دسته‌بندی‌های مختلف اکثریت برندها به طور معمول نرخ نفوذی کمتر از 5 درصد دارند. اگرچه بسیاری از تولیدکنندگان تنها با قراردادن محصول خود در مارکت و فروشگاه‌ها قادر هستند به این نرخ دست یابند؛ اما تحقیقات نشان داده است که دستیابی به نرخ نفوذ 10 تا 15 درصدی، شرط لازم برای توجیه سرمایه‌گذاری بیشتر برای حمایت و رشد برندها است. برندهای قوی نرخ نفوذ خود را در رنج 25 تا 30 درصد حفظ می‌کنند و برندهای جاودانه به نرخ‌های 50 درصد یا بیشتر دست یافته‌اند.