خلق و تقویت نام تجاری | چگونه یک برند با ارزش به وجود آوریم؟

نام محصول فقط یک جزء از نام تجاری (برند) می‌­باشد که ارزش نام تجاری را تعیین می‌کند. اجزای مختلفی وجود دارند که به طور مستقیم یا غیر مستقیم در تعیین ارزش نام تجاری در ذهن مشتری اثرگذارند. از شعار و هویت بصری گرفته تا برندسازی داخلی، حمایت از رویدادهای خاص و انجمن‌­های هواداری.

در مقاله «ارزش ویژه نام تجاری» به مدل­هایی برای ارزیابی ارزش نام تجاری (یا همان برند) اشاره شد. در این مقاله به راه‌های ایجاد و افزایش ارزش نام تجاری اشاره می‌­شود.

می‌­توان گفت در فرایند ایجاد و افزایش ارزش هر نام تجاری، دو عامل اثرگذار است. عامل اول، اجزای اولیه آن نام تجاری هستند که می‌توانیم به آن ماهیت اولیه نام تجاری بگوییم. اجزایی مانند نام برند، لوگو و هویت بصری، بسته­‌بندی­ و شعارهای تبلیغاتی. عامل دوم، مفاهیم ثانویه­ هستند که به طور غیرمستقیم، ارزش نام تجاری را در ذهن مشتری تعیین می­‌کنند. برخورد کارکنان با مشتریان، حمایت از رویدادهای خاص، انجمن‌­های هواداری و همچنین جغرافیایی که یک شرکت در آن‌جا فعالیت می­‌کند را می‌­توان جزو این دسته محسوب کرد.

در ابتدا عامل اول را بررسی می­‌کنیم.

در ایجاد نام تجاری، لازم است 3 فاکتور مد نظر قرار گیرد.

1- قابلیت به خاطر سپردن نام تجاری: مشتریان باید بتوانند در هنگام خرید و مصرف کالا، نام تجاری شما را به سرعت به خاطر بسپارند. کوتاه بودن نام تجاری، تاثیر زیادی بر این امر دارد. به عنوان مثال «اسنپ» نامی است که این ویژگی را دارد.

2- با معنا بودن نام تجاری: علاوه بر به خاطر سپاری سریع، با معنا بودن نیز اهمیت زیادی دارد. مایکروسافت برای موتورجستجوی خود، نام بینگ را انتخاب کرد. بینگ علاوه بر کوتاه بودن، معنای سرعت را نیز در ذهن متبادر می­‌کند که با کاری که این موتور جستجو انجام می­‌دهد هم‌خوانی دارد: هر اطلاعاتی را که نیاز دارید در سریع‌­ترین زمان ممکن در اختیار شما می­‌گذاریم.

3- دوست­ داشتنی بودن نام تجاری: این عامل به نوعی درگیری حسی مشتری با نام تجاری را مدنظر قرار می­‌دهد که با زیبایی گره خورده است. به عنوان مثال لوگوی اپل به دلیل ساده و شیک بودنش، برای مخاطب امروزی جذابیت زیادی دارد. همچنین لوگوی نایک، در عین سادگی جذابیت زیادی را به همراه می‌­آورد. شعار آن نیز «فقط انجامش بده» (Just do it) بر زیبایی آن افزوده است.

همچنین 3 فاکتور برای دفاع از موضع نام‌­های تجاری ذکر می­‌شود:

1- انتقال پذیر بودن نام تجاری: نام تجاری باید به گونه‌­ای انتخاب شود که در ورود به بازارهای جدید دچار مشکل نشود. به عنوان مثال آمازون، در شروع کارش فقط سایت فروش کتاب بود، اما به مرور زمینه کاری‌­اش را به فروش هر نوع کالایی تغییر داد.

جف بزوس نام آمازون را از آن جهت انتخاب کرد که نام بزرگ‌ترین رودخانه جهان است؛ در آن زمان قصد او این بود که بزرگ‌ترین وبسایت فروش اینترنتی کتاب شود و هم‌­اکنون نیز نام آن با وبسایتی که از شیر مرغ تا جان آدمیزاد را می­‌فروشد هم­خوانی دارد. اما به عنوان مثال انتخاب نامی مانند «ناهارکده» زمینه کسب‌­وکار شما را در فروش وعده ناهار محدود می­‌کند و امکان فراروی را به سمت فروش وعده‌های دیگر یا محصولات دیگر از شما سلب می‌­کند.

2- انطباق ­پذیر بودن نام تجاری: اجزای نام تجاری باید به گونه­‌ای باشند که در طول زمان بتوان آن­‌ها را تغییر داده و به روز کرد.

3- قابلیت محافظت از نام تجاری: ممکن است نام تجاری شما معرف یک محصول یا خدمت باشد و توسط سایر رقبا از آن استفاده شود. به عنوان مثال کسی نمی‌­داند که زیراکس نام یک شرکت است و نه محصول. به همین خاطر عبارت «زیراکس درجه یک» که توسط رقیب این شرکت برای معرفی محصول خودش استفاده می­‌شود، برای برند زیراکس چالش‌آفرین است. همچنین مسترکلاس که توامان نام یک وبسایت و یک محصول است، ممکن است توسط سایر رقبا تصرف شود؛ سایتی تاسیس شود با این عنوان: منبع مسترکلاس‌­های مد و فشن.

در همه این موارد باید توجه شود که صرفا اسم محصول یا خدمت مورد توجه نیست، بلکه همه اجزای نام تجاری اهمیت دارد. به عنوان مثال شعاری که یک شرکت انتخاب می­‌کند، چه بسا اهمیت بالاتری داشته باشد. شعار شرکت پورشه (جایگزینی نیست) در مشتری حس منحصربه­‌فرد بودن و لوکس بودن کالا را متبادر می­‌کند، یا شعار کوکاکولا (درب قوطی را باز کن تا سرحال شی) که حس خنکی و طراوت را در مشتری برمی‌­انگیزد، چه بسا بیش از نام این محصولات، در خلق ارزش نام تجاری موثر باشند.

حال به سراغ عامل دوم، یعنی خلق مفاهیم ثانویه برای ایجاد و افزایش ارزش نام تجاری می­‌رویم که به اندازه‌­ای که موثرند، به آن­‌ها توجه نمی­شود.

فرض کنید با دوستانتان قصد دارید وعده ناهار خاطره‌­انگیزی داشته باشید. به یک رستوران که نام آن را بارها شنیده‌­اید می­‌روید، به امید اینکه لحظات لذت‌­بخشی در آن­‌جا بگذرانید. اما سلسله اتفاقاتی باعث می­‌شود که از حضور خودتان در آن رستوران پشیمان شوید! صندوق­دار به شما تاکید می‌­کند که هزینه غذا را قبل از صرف کردن بپردازید، گارسون­‌ها بی‌­ادب و بی‌­توجه هستند و نیازهای شما را برآورده نمی‌­کنند، همچنین از شما می­‌خواهند که هر چه زودتر رستوران را ترک کنید تا نوبت به غذا خوردن بقیه برسد.

به تمامی این برخوردها، «نقطه تماس با نام تجاری» می­‌گویند که در خلق ارزش نام تجاری در ذهن اثر بسیار زیادی دارند؛ چه بسا بیش از نام، شعار و تبلیغات. رستوران باغ زیتون در آمریکا که غذاهای ایتالیایی سنتی را در منوی خود قرار داده، به این نقاط تماس توجه زیادی می­‌کند. شعار این رستوران این است: «وقتی شما اینجا هستید، خانواده ما به حساب می­‌آیید». این رستوران مدیران و کارکنانش را به صورت دوره‌­ای به ایتالیا اعزام می­‌کند، آموزش‌­های لازم را به آشپزهای خود می‌­دهد و در چینش دکوراسیون خود ظرافت خاصی به خرج می­‌دهد. همه این­‌ها باعث شده که مشتری حس کند که با نام تجاری یکپارچه‌­ای رو به رو است که واقعا به وعده‌­ها و شعارهای خودش عمل می­‌کند.

نام­سازی درونی (Internal Branding) یا همان برندسازی داخلی روندی است که می‌­تواند سهم زیادی در این اتفاق داشته باشد. نام‌سازی درونی باید وجود داشته باشد چرا که وعده­‌های نام تجاری محقق نخواهند شد مگر اینکه همه کارکنان شرکت با آن نام تجاری زندگی کنند. بسیاری از شرکت­‌ها حتی توزیع‌­کنندگان و واسطه‌­های فروش را هم جزئی از کارمندان خودشان می‌­دانند و سعی می­‌کنند هویت برند را به آنان منتقل کنند.

یکی دیگر از عواملی که به طور غیرمستقیم بر ارزش نام تجاری اثر می­‌گذارد، شخصیت­‌هایی هستند که از آن حمایت می­‌کنند. این حمایت می‌­تواند به طور مستقیم در تبلیغات یک شرکت باشد (که این روزها در ایران بسیار شاهد آن هستیم) و یا اینکه شخصیت­‌ها در صفحات خود، برند ما را تبلیغ کنند. عامل دیگر می­‌تواند نام برند­هایی باشد که در کنار نام ما قرار می‌­گیرد (Co-Branding) و یا اینکه بر برند اجزای سازنده محصول خود تاکید کنیم (ingredient Branding).

همچنین حمایت یک شرکت از رویدادها، می­‌تواند بر افزایش ارزش نام تجاری‌­اش تاثیر بگذارد. شرکتی که از رویدادهای دانشگاهی حمایت می­‌کند، بر وجه علمی خود تاکید می­‌کند. یا شرکتی که حامی امور خیریه می­‌شود یا تسهیلات خاصی را برای استفاده افراد کم‌بضاعت از محصولاتش در نظر می­‌گیرد، بر وجه بشردوستانه خود تاکید می­‌کند.

آخرین عامل، انجمن­‌های نام‌­های تجاری هستند که امروزه و در فضای مجازی، بیش از پیش مورد اهمیت قرار گرفته‌­اند. در این انجمن­‌ها، علاقه‌­مندان به یک محصول یا یک شرکت حضور دارند، ادبیات و داستان­‌های خاصی میان آن‌­ها در اشتراک است و نسبت به انجمن و اعضای آن، احساس وظیفه می­‌کنند. البته چنین انجمن­‌هایی هنوز در ایران به حدی که در خارج از ایران پررنگ است، حضور جدی ندارند.

مانند انجمن هواداران اپل و انجمن هواداران انیمه­‌های ژاپنی نمونه‌­هایی از این انجمن‌­ها هستند. نکته قابل توجه این است که در این انجمن­‌ها به هیچ نحو کنترل از بالا به پایین وجود ندارد و موفقیت آن‌­ها منوط به این است که کاربران، نظرات خود را آزادانه بیان کنند؛ هر چند علیه محصولات و خدمات آن شرکت باشد.

در انتها لازم است بگوییم برای خلق یک برند نه تنها به نام آن، بلکه می­‌بایست به تمام عواملی که در ذهن مشتری برای یک برند ارزش می‌­آفرینند توجه کرد و میان آن­‌ها یکپارچگی به وجود آورد.

منابع:

کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر