کرونا؛ سرآغاز فصل دیجیتال مارکتینگ در ایران

با وجود شیوع کرونا در ایران و ضمن همه پیامدهایی که متاسفانه به همراه داشته است ( از جمله تاثیر کرونا بر اقتصاد )، راه‌حل‌ها و بعضا فرصت‌هایی برای بازاریابی کسب و کار ها پیش آمده است که می‌تواند به توسعه کسب‌وکار شما کمک کند و زیان‌های دوران پیش رو را تا حدودی جبران کند. دکترپرویز درگی استاد بازاریابی دوران شیوع کرونا را آغاز دوره تحول در روش‌های بازاریابی دانسته و آن را سرفصل رشد دیجیتال مارکتینگ می‌داند. مشروح گفتگوی خبرنگار ما با این استاد بازاریابی را در ادامه بخوانید.

شیوع ویروس کرونا در سراسر جهان اثرات مستقیمی بر روی اقتصاد کشورها داشته است. در این شرایط  و با توجه به مشکلات به وجود آمده شرکت‌ها چه روش‌های بازاریابی باید در نظر بگیرند؟ چه الزاماتی برای این دوره وجود دارد؟

 الکساندر چرنو نویسنده کتاب مدیریت استراتژیک بازاریابی معتقد است وقتی یک تغییری در جامعه ایجاد می‌شود، این تغییر می‌تواند سه حالت برای شرکت‌ها به وجود آورد. این تغییر می‌تواند تهدید باشد برای شرکت‌هایی که آماده نیستند و  به اصطلاح خودشان را برای شرایط روز آماده نکرده‌اند. تغییر می‌تواند خنثی باشد. به این گونه که هیچ ارتباطی با کسب و کار نداشته و تاثیری بر آن نمی‌گذارد. دسته سوم شرکت‌هایی هستند که تغییر  یا تهدید  محیطی می‌تواند برای آنها یک فرصت باشد. شرکت‌های بسیار زیادی  در داخل کشورمان هستند که کرونا فرصتی برای احیا و بازآفرینی آنها بود و شرکت‌هایی  بسیاری هم بودند که به دلیل نبود هیچ گونه آمادگی برای دوران هر بحران احتمالی،‌ نابود شدند. تغییرات محیطی مانند کرونا محرک‌های بیرونی هستند و محرک‌های بیرونی مخرب و منفی نامیده می‌شوند. محرک‌های بیرونی برای سازمان و یا شرکت‌ها می‌توانند مخرب نباشند در صورتی که محرک‌های درونی سازمان یا شرکت آمادگی پذیرش هرگونه تخریبی را نداشته باشند.  

محرک‌های درونی شامل چه مواردی هستند؟

سواد سازمانی،‌ اعتماد به  نفس کارکنان و مدیران شرکت، قدرت پیش بینی و تحلیل خطرهای احتمالی و …  از مهمترین محرک‌های درونی هستند. به اعتقاد علمی بنده اگر کرونا شیوع پیدا نکرده بود این پیشرفتی که در حوزه دیجیتال مارکتینگ در یکسال گذشته داشتنیم در ۸ سال  آینده هم نداشتتیم. کرونا یک الزام و یک محرک بیرونی شد که بسیاری از شرکت‌ها به این نتیجه رسیدند که باید ارتباطاتشان را از طریق اینترنت و فضای مجازی و بازاریابی دیجیتال تقویت کنند. به همین دلیل بسیاری از شرکت‌ها از این بستر نهایت استفاده را کردند.

در دوران کرونا  بسیاری از شرکت‌های داخلی تحت تاثیر فشارهای درون کشوری قرارگرفتند و مجبور شدند روی مباحث صادراتی فکر کنند و نتایجی مثبتی از اقدامات صورت گرفته در زمینه صادرات گرفتند. اگر کرونا وجود نداشت  و این شرکت‌ها همچنان مشغول بازارهای داخلی بودند شاید آنچنان به فکر بازارهای صادراتی نمی‌افتادند.

  ترس اینکه شرکت‌ها نتوانند  شرایط مطلوبی در بازار داخلی داشته باشند باعث می‌شود که توصیه‌های ما را برای ورود به بازارهای جهانی جدی بگیرند و این ارزآوری و صادرات آنچنان برای شرکت‌ها جذابیت پیدا کرده است که به هیچ عنوان  نمی‌خواهند آن را از دست بدهند. در دوران  تهدیدهای محیطی و محرک‌های بیرونی اگر شرکت‌ها آمادگی نداشته باشند، ممکن است دست به اشتباهاتی بزنند.

این اشتباهات شامل چه اقدامات و تصمیم‌هایی است؟

شرکت‌ها ممکن است در دوران تهدیدهای بیرونی به سمت تفکر هزینه یابی بروند و سازمان خود را از نظر نیروی انسانی و منابع انسانی قهار لاغر کنند. در علم مدیریت اصطلاحی به نام سندرم کم خونی سازمانی وجود دارد که بر اساس آن وقتی شرکت دچار بحران می‌شود در قدم اول صحبت از تعدیل نیرو می‌کند. در زمان تعدیل نیرو بدون شک نیروهایی که دارای توانایی و قابلیت‌های بیشتری هستند به پیشنهادهای قابل توجه بیرونی پاسخ مثبت می‌دهند و شرکت باید با نیروهای متوسط و ضعیف به حیات خود ادامه دهد.  

شاید در نگاه اول این گونه به نظر برسد که سازمان‌ها در دوران بحران هزینه‌های خود را کاهش داده‌اند؛ اما پس از رفع بحران که سازمان باید خیزشی دوباره داشته باشد و به بازار بازگردد توانی برای احیا و  برخاستن ندارد.  اشتباه دیگر این است که سازمان‌ها برای کاهش هزینه‌های خود واحدهای تحقیق و توسعه و واحدهای توسعه بازار را تعدیل می‌کنند در حالی‌که در دوران بحران شرکت‌‌ها به واحدهای مذکور نیاز بیشتری دارند. این واحدها می‌توانند با تغییراتی که در تولید محصول، شیوه‌های بازاریابی و فروش و … ایجاد می‌کنند، راه‌کارهای مفیدتر و کم هزینه‌تری را  به سازمان می‌دهند. حتی این واحدها می‌توانند مشکلات را ریشه یابی کنند.

آیا این واحدها می‌توانند در نوآوری شرکت‌ها تاثیرگذار باشند؟

بله. بدون شک. نوآوری تبدیل به خلاقیت می‌شود و خلاقیت تبدیل به تجاری سازی می‌شود و یک فرصت برای شرکت ایجاد می‌کند.  

برخی شرکت‌ها در دوران تهدیدهای خارجی اقدام به کم‌کردن مشتریان خود می‌کنند، این تصمیم چه اثراتی به دنبال دارد؟

قدرت یک شرکت به تعداد مشتریان است. هر اندازه که تعداد مشتریان یک شرکت  بیشتر باشد میزان ریسک آن کمتر می‌شود. شرکت‌هایی که با تعداد مشتریان کمی فعالیت می‌کنند همیشه نگران هستند با از دست دادن  تعداد انگشت شماری از مشتریان خود بخش قابل توجهی از سهم بازار را از دست داده‌اند. در مجموع می‌توان گفت اگر شرکت‌ها در بحران‌های مختلف مانند کرونا با تفکرات کاهش هزینه اقدام به مدیریت کنند بیشتر دچار آسیب می‌شوند. وقتی مدیر یک شرکت سازمان خود را در دوران بحران نحیف و لاغر می‌کند در واقع استعداد ورشکستگی  و آسیب‌پذیری را بیشتر می‌کند. در واقع مدیریت تمامی بحران‌ها در شرکت‌ها به بینش و تفکر مدیران باز می‌گردد. مدیران بهتر است به جای تفکر هزینه یابی، تفکر ثروت‌زایی داشته باشند.

با تمام تفاسیر به جرات می‌توانم بگویم که کرونا فرصت‌های بسیاری را برای شرکت‌های داخلی ایجاد کرد. فشار محیطی سبب شد تا شرکت‌ها  تغییرات مناسبی در سازوکارهای بازاریابی خود انجام دهند. بازارهای جدیدی را شناسایی کنند. به سمت دیجیتال مارکتینگ حرکت کردند و در مدیریت هزینه‌ها بسیار موفق بودند در مقابل هم سرمایه‌گذاری‌های مناسبی در حوزه تکنولوژی داشتند و می‌توان گفت وضعیت بازار شرکت‌ها بسیار بهتر شد و سبک فروش شرکت‌ها  هم با تحولات جدی و اساسی رو به رو  شده و بهبود یافت.  

چه تغییرات اساسی در شیوه‌های بازاریابی شرکت‌ها ایجاد شد؟

در گذشته روش‌های بازاریابی بیشتر شرکت‌ها بر پایه فروش حضوری و بازاریابی حضوری بود. هم اینک بر اساس محدودیت‌های کرونایی به وجود آمده شرکت‌ها در روش‌های بازاریابی خود تجدیدنظر کردند و به سمت بازاریابی تلفنی، بازاریابی دیجیتال و روش‌های نوین  و ابزارهای جدید بازاریابی حرکت کردند. در نتیجه هم هزینه‌ها کاهش پیدا کرد و هم سودآوری قابل توجهی برای شرکت‌ها رقم خورد.  هرچند بازاریابی حضور ثمرات و نتایج خاص خود را دارد؛ اما وقتی با شیوه‌های جدید بازاریابی پیوند می‌خورد اثرات بیشتری برای شرکت‌ها خواهد داشت.  

جهان روز به روز در حال نو شدن و تغییر است. روش‌های تولید در انقلاب صنعتی چهارم با تغییرات جدی و اساسی رو به رو شده است. چطور باید شرکت‌ها در روش‌های بازاریابی خود به موج چهارم اقتصاد توجه کنند؟

شرکت‌ها به سه دسته تقسیم می‌شوند. سری اول شرکت‌های اسیر موج هستند این شرکت‌ها تغییری در خود ایجاد نمی‌کنند و در هر شرایطی بیشتر معترض وضعیت موجود هستند، درحالیکه این شرکت‌ها خودشان قادر به انجام کاری نیستند. این گروه منتظر هستند که دولت و یا سایر سازمان‌ها مانند ناجی عمل کرده و شرایط را برای آنها به بهترین حالت تغییر دهند. سری دوم شرکت‌هایی هستند که به آنها موج سوار می‌گویند. این شرکت‌ها به موقع سوار بر موج جدید شده و از فرصت‌های ایجاد شده نهایت استفاده را می برند. به عبارت دیگر این شرکت‌ها بازار را رصد می‌کنند و به موقع از منافع بازار استفاده می‌کنند. دسته سوم شرکت‌هایی هستند که موج ساز نام دارند. این شرکت پیشروان بازار هستند. مانند شرکت‌های نوآوری که یک وسیله را تولید می‌کنند و به صورت مستقیم به یک نیاز جامعه پاسخ می‌دهند.  این شرکت‌ها علاوه بر پاسخ به نیاز مستقیم مشتریان خلق مزیت هم می‌کنند.