وفاداری برند
تحریریه نشریه اسپراک
|
برند
وفاداری به برند، ارتباط مثبتیست که مصرف‌کنندگان با یک محصول یا برند خاص برقرار می‌کنند. خریدهای تکراری و مستمر مشتریان از محصولات یک نام تجاری، علیرغم تلاش رقبا برای منحرف کردن و جذب آن‌ها، نمایانگر بخشی از این وفادارایست. شرکت‌ها برای ایجاد و حفظ وفاداری به برند برای یک محصول تثبیت شده، مقادیر قابل توجهی پول خرج خدمات مشتری و بازاریابی سرمایه گذاری می‌کنند. شرکت کوکاکولا نمونه‌ای از یک برند نمادین است که به رغم تلاش‌های پپسی و محصولات پپسی، طی سال‌ها وفاداری به برند را به مشتریان نشان داده است.
وفاداری به برند با خریدهای مکرر یک محصول نشان داده می‌شود، حتی زمانی که مصرف‌کننده گزینه‌های جایگزین رقیب را برای انتخاب دارد. اگرچه اینترنت گزینه‌های زیادی را ارائه می‌کند، اما فرصت جدیدی را برای شرکت‌ها فراهم می‌کند تا تصویر خود را ارتقا دهند و روابط معناداری با مشتریان ایجاد کنند.
کمپین‌های بازاریابی برای تقویت وفاداری به برند طراحی شده‌اند. زمانی که روند مصرف‌کنندگان تغییر می‌کند، وفاداری به برند ممکن است از بین برود، اما محصول اینطور نیست. مشتریان وفادار به برند بدون توجه به قیمت به یک برند متعهد می‌شوند.
وفاداری به برند چگونه کار می‌کند؟
مشتریان وفادار کسانی هستند که بدون توجه به راحتی یا قیمت، همان برند را خریداری می‌کنند. این مشتریان وفادار محصولی پیدا کرده‌اند که نیازهای آن‌ها را برآورده می‌کند و علاقه‌ای به آزمایش با برند دیگری، به دلایل متعدد، ندارند.
شرکت‌ها از تاکتیک‌های بسیاری برای ایجاد و حفظ وفاداری به برند استفاده می‌کنند. آن‌ها بودجه‌های تبلیغاتی خود را صرف پیام‌هایی می‌کنند که هدف آن بخشی از بازار است که شامل مشتریان وفادار و افراد هم‌فکرشان می‌شود که می‌توانند مشتریان وفادار شوند.
نحوه ایجاد وفاداری به برند
گرایش‌های مصرف کننده، عادات و رفتارهایی هستند که مصرف‌کنندگان به طور منظم و در طول زمان نشان می‌دهند. برخی از روندها ثابت هستند، اما بیشتر روندها متغیر بوده و تکامل می‌یابند. شرکت‌ها داده‌های مربوط به عادت‌های خرج‌کردن مشتری را جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل می‌کنند تا نحوه بازاریابی محصول خود را بهتر درک کنند. بازاریابان تغییرات در روندها را دنبال می‌کنند و یک کمپین بازاریابی مربوطه ایجاد می‌کنند تا به شرکت کمک کنند مشتریان وفادار برند را به دست آورده و حفظ کنند.
خدمات مشتری ستاره‌ای
شاید یکی از مهم‌ترین تاکتیک‌ها برای ایجاد وفاداری به برند، ارائه خدمات استثنایی به مشتریان باشد. اغلب اوقات، این تنها چیزیست که یک شرکت را از رقبای خود متمایز می‌کند. خدمات مشتری به خوبی انجام شده به تصویر مثبت برند کمک می‌کند و به مشتریان اطمینان می‌دهد که ارزشمند هستند.
در چارچوب خدمات مشتری، برندها باید سیستمی را ایجاد کنند که به موجب آن مشتریان بتوانند بازخورد ارسال کنند و شکایات ثبت کنند و در ادامه شرکت باید یک تیم اختصاصی از همکاران ماهر را برای رسیدگی سریع به موارد ارسالی آن‌ها، تعیین کند. از طریق این تعاملات، شرکت می‌تواند روابط قوی با مشتریان ایجاد و حفظ کند، مشتریانی که اغلب به برند متعهد می‌شوند و تجربیات خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند.
چگونه وفاداری به برند از بین می‌رود؟
نظارت و تحقیق مستمر برای اندازه‌گیری سودمندی محصولات و شناسایی تغییراتی که مزایای بیشتری برای مصرف کننده ارائه می‌دهد و وفاداری به برند را افزایش می‌دهد، مورد نیاز است.
وقتی یک شرکت گرایش‌های مصرف کننده را نادیده می‌گیرد، ممکن است مشتریان وفادار به برند را از دست بدهد، که می تواند منجر به از دست دادن سود بالقوه و کاهش سهم بازار شرکت شود. بسیاری از شرکت‌های بزرگ که زمانی مزیت انحصاری داشتند، مانند Blockbuster، شکست خوردند زیرا محصول آن‌ها با نیازهای متغیر مشتریانشان هماهنگ نبود. فرض اینکه یک محصول همیشه نیازهای مصرف کنندگان را برآورده می‌کند، قطعیتی برای شکست است.
هنگامی که مصرف کنندگان اعتماد خود را به برند از دست می‌دهند، وفاداری نیز به خطر می‌افتد. زمانی که شرکت‌ها درگیر رسوایی‌ها می‌شوند، مشتریان آن‌ها اغلب رنج می‌برند و در نتیجه اعتماد خود را به برند از دست می‌دهند.
به عنوان مثال، آغشته شدن برخی از محصولات تایلنول با سیانید، باعث مرگ 7 نفر شد و ضربه مهلکی به برند این مجموعه رسید. با این حال، این شرکت بلافاصله با پاسخگویی و ایجاد یک برنامه مدیریت بحران قوی برای رفع نگرانی‌ها و جلوگیری از حوادث آتی به این موضوع رسیدگی کرد. در نهایت، Tylenol اعتماد مشتریان خود را دوباره به دست آورد و خود را به عنوان یک رهبر در صنعت خود تغییر داد.
وفاداری به برند و اینترنت
قبل از اینترنت، رایج‌ترین راه برای ایجاد وفاداری به برند از طریق تعامل فروشنده و مشتری بود. امروزه اینترنت دسترسی به هزاران محصول و خدمات مصرفی را بدون فروشنده و به عنوان واسطه فراهم می‌کند. مصرف‌کنندگانی که اختیار انجام تحقیقات مستقل و مقایسه پیشنهادات رقبا را دارند، می‌توانند انتخاب‌های آگاهانه‌تری داشته باشند و کمتر متعهد به برندهای خاص هستند.
از آن‌جایی که اینترنت قدرت انتخاب عرضه می‌کند، شرکت‌ها از دستور کار متمرکز بر برند به مدل مشتری محور، تغییر جهت داده‌اند و برای به دست آوردن سهم بازار و حفظ مشتریان، تأکید بر ایجاد روابط با مشتری، ارائه خدمات عالی به مشتری و ارائه ارزش داشتهاند.
مثال دنیای واقعی
شرکت اپل نزدیک به 2 میلیارد مشتری آیفون دارد که بسیاری از آن‌ها به این برند وفادار هستند؛ هر سال، آیفون ارتقاهای جدیدی دارد و مصرف کنندگان برای خرید آخرین نسخه به فروشگاه‌ها می‌روند. شهرت اپل برای محصولات نوآورانه و خدمات عالی به ایجاد یک مشتری وفادار کمک کرده است که بعید به نظر می‌رسد به یک رقیب تبدیل شود.
از آن‌جایی که این شرکت خدمات بیشتری از جمله Apple TV و بازی ارائه می‌کند، احتمالاً به سهم خود از کیف پول اضافه می‌کند که به معنای درآمد بیشتر به ازای هر مشتریست. از طریق محصولات نوآورانه و خدمات جدید، اپل می‌تواند وفاداری به برند مشتریان فعلی خود را بیشتر تقویت کند و مشتریان جدید را نیز جذب کند.
چند پرسش مهم
سوالات متداول وفاداری به برند چیست؟
چرا وفاداری به برند مهم است؟
مشتریانی که به یک برند وفادار هستند، به خرید ادامه می‌دهند و اغلب محصولات جدید برند را نیز امتحان می‌کنند. این مشتریان احتمالاً دهان به دهان بازخورد مثبت منتشر می‌کنند و دیگران را متقاعد می‌کنند تا محصولات برند را امتحان کنند.
تفاوت بین وفاداری به برند و وفاداری مشتری چیست؟
اگرچه ارتباط نزدیکی دارد، اما تفاوت‌های ظریفی بین وفاداری مشتری و وفاداری به برند وجود دارد. وفاداری مشتری تعهد مشتریان به ادامه خرید از یک شرکت بر اساس مزایای دریافتی از آن خریدهاست. وفاداری مشتری تا حد زیادی بر اساس قیمت، مزایا و پاداش است و هر چه یک مشتری ارزش یا مزایای بیشتری دریافت کند، احتمال این که در آینده از آن شرکت خرید کند بیشتر خواهدبود.
از سوی دیگر، وفاداری به برند تعهد مشتریان به ادامه خرید از یک شرکت به دلیل تجارب و درک آن‌ها از برند است. وفاداری به برند وابسته به قیمت یا جایگزین نیست. مشتریان برای تجارب و ارزش به دست آمده از ارتباط آن‌ها با برند ارزش قائل هستند.
چه شرکت هایی وفاداری خوبی به برند دارند؟
اپل و نایک نمونه‌ای از شرکت‌هایی هستند که وفاداری خوبی به برند دارند. اپل به طور مداوم مدل‌های جدیدی را با فناوری پیشرفته معرفی می‌کند و تجارب منحصر به فرد خدمات مشتری را ارائه می‌دهد. محصولات و خدمات را بر اساس آنچه مصرف‌کنندگان می‌خواهند و نیاز دارند ارائه می‌دهد و هدف ایجاد تجارب پاداش دهنده از طریق نوآوری را دنبال می‌کند.
نایک کمپین‌های بسیاری را برای گفتن داستان‌های بی‌نظیر می‌سازد و از جوامعی حمایت می‌کند که در آن مصرف‌کنندگان علایق و اهداف مشترکی دارند و ارتباط عاطفی با برند را تقویت می‌کند. همچنین به مشتریان این امکان را می‌دهد تا با سفارشی‌کردن انتخاب‌های خود، فردیت و منحصر به فرد بودن خود را کشف کنند. این اقدامات باعث می‌شود مشتریان احساس کنند دیده شده و ارزشمند هستند.
چرا مردم برندها را ترک می‌کنند؟
مردم برندها را به دلایل مختلف ترک می‌کنند، از جمله زمانی که برند دیگر نیازهای آن‌ها را برآورده نمی‌کند یا با آن‌ها هماهنگ نیست. وفاداری به برند نیز زمانی کاهش می‌یابد که مصرف‌کنندگان اعتماد خود را به توانایی برند در ارائه ارزش از دست بدهند.
دیدگاهتان را بنویسید